文档介绍：第八章广告效果评估
第一节广告效果的特性第二节评估广告效果的几个重要指标第三节评估实施与分析
★思考与讨论
什么是最好的广告?
你能否列出几个关键的要素来?
什么是最好的广告?…
广告人阿夫来德·波立兹(Alfred Poliz)为我们作过以下描述:假设有这样一个房间,里面有一扇大窗户,可以看到一片美丽的乡间景色,正对着窗户有三面镜子:
第一面镜子表面不平、有污点,看起来很脏。
第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。
第三面既没有镜框又没有装饰,是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。
什么是最好的广告?
显而易见,第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子,就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见!
同样的情况是,完美无缺的广告,其功能应是尽自己的全力去推动产品,尽全力把商品置于最受人注意的地位,而其本身反而不会惹人注意。
第一节广告效果的特性
一、间接二、迟效三、累积四、耗散五、复合
一、间接
广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而,在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息,并对广告建立了一定的认识,但没有实现购买行为,他们的表现可能是以后购买,也可能是介绍他人购买,这是广告效果的间接表现。
二、迟效
广告效果的产生不是一个立竿见影的过程,由于受到多种因素的影响,许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看,销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话,相对于广告的投入,效果的出现总是要滞后一个时段。
三、累积
广告活动是一动态的过程,消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象,并对其产生影响,往往是该广告信息传播的累积结果。
四、耗散
现代市场竞争极为激烈,众多同类产品为占领市场,都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战,导致广告信息的膨胀,消费者对此会产生拒斥心理,从而造成广告效果的损耗。
五、复合
广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略,因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏,离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。
从市场的情况来看,同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此,广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。