文档介绍：1广告策划报告书一、市场分析(调研)1、产品与市场产品功能:近点功能、远点功能、重点功能(归纳功能)、卖点功能、回避功能、可开发功能。产品周期:生产周期是否与消费周期吻合。产品周期不能打破消费规律。如:冬天卖冰箱失败品牌知名度:现有知名度、扩展知名度、说服客户建立信心的藉口。市场规模和发展潜力:限定人群和可培育人群。市场占有率(市场份额多大),通俗说是货卖得怎么样。2、消费者消费者的人口统计特征与地理分布状态(统计:人口类型、结构层次是否多元化、历史是否久远,考虑重点市场消费群所在地。)消费者的社会阶层、教育、职业、收入情况。(机关企业、社会团体、自由职业者的结构比例统计看出价值观。文化中心是价值观念。)社会阶层、教育:广告说服力和人们教育程度成反比。消费心理,行为特征,集体无意识。3、竞争分析直接竞争产品、品牌、企业;间接和潜在的竞争力量。要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:(1)整个产品市场的规模。2(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司过去5年的损益分析。结论:主要营销障碍、主要传达问题以及解决的可能。二、广告设计的创意战略1、广告战略广告主题广告目标目标消费者2、广告创意策略产品定位:满足消费者使用的功能价值广告诉求:需求为核心的创意表达广告形式与表现:影视(诉求广告、专题介绍)平面(直接广告、新闻广告)活动(促销活动、公益活动、竞争活动、维系活动)3、媒介战略媒介目标(媒介分析)媒介选择与组合发布时机与媒介量分配4、促销战略与公关战略促销形式3促销成本促销周期公关目标公关方式公关成本三、广告战术推进方案1、创意、设计、制作计划2、媒介计划3、促销计划与公关计划4、预算四、发布与评估做表格——发布额、发布媒介、信息量、销售额五、针对信息销售指数、调整广告方案附录:广告策划书案例选以下是两种不同类型产品的策划书。广告策划书绝无既定不变的模式,这里所提供的案例也并非标准式样,不同案例要根据情况不同对待,仅供参考。案例一::,主要有清洁、滋润养护、防病治病的功效。但此洗液在杭州市场鲜为人知。本策划书是以市场调查分析、心理分析及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础,从而形成了我们的推广策略方案。4推广目标:通过本方案的实施,辐射各媒体立体传播,迅速打响品牌知名度,、妇女皆知。理清女性消费者模糊的卫生观念,树立新的卫生观念,达到使消费者知道西妮55洗液是女性阴部专用护理洗液的目的,使该产品随着知名度的提高而提高销售量。一、市场分析:近几年市场经济迅猛发展,人们的收入也有所增加,随着生活水平的不断提高,对生活的品质也越来越注重。杭州是一个高消费的旅游城市,消费水平名列全国前茅,杭州城女性的美容卫生观念已较强,‘洗发用洗发水、洗脸用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而过去是一块香皂洗遍全身,阴部往往只用清水或香皂清洗,无病基本不用专用洗涤剂。二、产品分析:,技术上达到国际先进水平,使妇女特殊部位的清洁、养护与保健更加科学、更加专业。,是一种填补国内空白的特殊化妆品,主要作用有清洁、防病、治病、滋润、养护等功效,为联合国第四次世界妇女大会唯一指定的妇女专用保健洗液。,如"洁尔阴"、"黄龙情侣洁身液"、"日舒安"、"优俩泰"等,但均不是妆字号,且使用麻烦,须稀释后方能使用,在药店里销售情况一般,所有大商场化妆品拒台均没有此类产品销售。。本产品通过广告促销活动后可在受众心目中建立第一品牌形象。,它除了具有同类产品的功能外,还具有滋润养护功能。F."西妮"的名称给消费者的感觉较女性化,较细腻。三、市场细分:,市区人口:,外地常住杭州人口:。。:年龄:18-25岁人数:-35岁157万人36--5