文档介绍：本报告是严格保密的。2008-03-09全国一线开发商专题研究全国一线开发商专题研究全国一线开发商研究思路导图一线开发商企业品牌研究1一线开发企业组织架构研究2一线开发商产品系研究3万科企业专题研究4一、一线开发商企业品牌研究万科的品牌建设2001年,为了配合新一轮的地域扩张,使集团与开发城市之间形成互动的资源网络,万科正式启动全国性品牌战略树立项目品牌树立企业品牌城市花园:面向城市高档消费群1992年首先在上海推出,其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列四季花城:面向白领阶层的城乡结合部产品1999年首先在深圳推出,其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列金色系列:面向城市高档消费群主要产品全国规模复制企业品牌整合?锁定特定的客户群,具有清晰的产品系列线?产品系列先在核心地域强势发展,再向全国跨地域规模复制?单个项目逐渐形成产品系列线,品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象,推动了企业品牌的形成首先在深圳推出,其后在沈阳复制万科的品牌价值定位:创新型?万科通过精心的小区规划,营造一种居家的人文氛围,给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值?万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型产品的价值诉求点居家的人文氛围生活新体验?小区规划?社区环境创新品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知中海的品牌建设?面向特定客户群,具有清晰的产品线?产品先在珠三角地区发展,再进行全国扩张?以项目为依托,逐步建立企业品牌中高档住宅物业,如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等品牌发展主要产品1992年-1997年,业务区域主要集中在香港1997年后,公司业务转向内地,主要是发展珠三角地区、北京、上海、成都的中高档物业的开发2002年后,大规模扩展到到土地成本低、市场需求大的二线中等城市以质量精品项目为依托,多次获得“十大最佳精品小区”、“十大最受欢迎楼盘”等奖项项目品牌逐步渗透与规模聚集,实现企业品牌建设中海的品牌价值定位:质量精品型产品的价值诉求点质量良好过程精品质量精品品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品质量?中海通过打造优质的产品质量,形成品牌的核心竞争价值;?中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型;顺驰的品牌建设?打造主要产品系列,细分目标客户群?在天津市形成地区的强势品牌,而后向全国扩展品牌知名度?从项目品牌开始深入人心,为企业品牌的打造作好铺垫1995年向房地产开发迈进2002年底房地产开发行业成为天津的绝对第一全国规模扩张过程中,强势树立企业品牌太阳城、世纪城等获得多项大奖,成功打造了蓝色板块、城市板块及半岛等多个系列形成蓝色版块、城市版块等系列产品,锁定中高档住宅物业主要产品向北京、上海、苏州、南京等地进行大规模强势扩张品牌发展顺驰的品牌价值定位:价值溢价型?顺弛的产品能以相同的价格获取更多的功能?顺驰的品牌核心价值体现了品牌价值定位为价值溢价型产品的价值诉求点性价比高价值溢价价值溢价品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品的功能与价格万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结万科城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列中海中高档住宅物业顺驰从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制从珠三角向全国辐射发展清晰的产品线和产品特色核心区域向全国辐射发展品牌形成的基础品牌实现模式创新质量精品价值溢价品牌的价值定位创新质量精品价值溢价企业产品线发展区域品牌价值定位从天津向全国渗透带来生活新体验过程精品性价比中高档住宅物业产品特色