文档介绍：产品生命周期各阶段的特点及其营销策略任何一项成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场,为市场所接受,经过成长、成熟和衰退以至最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。当然,产品生命周期的长短是不相同的。有的新产品被市场接受的时间较长,有的则进入市场不久便夭折,有的甚至在投入市场前的开发过程中便终止了继续开发。因此,讨论新产品开发与研究产品生命周期存在着某种必然新产品从开发管理转到现有产品管理中去。因此,新产品管理与现有产品管理Z间也存在某些必然联系。产品生命周期一般分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期及各阶段的营销策略如下:,产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这个阶段最主要的特征是销售量低,销售增长缓慢。销售缓慢的原因:首先,新产品虽然在开发过程中经历过各种试验,但由于缺乏经验,产品还存在着一些技术问题有待解决。其次,消费者从试用到接受再扩散总是要经历一个过程。即使有些产品在技术问题解决后,销售仍然很缓慢。产品越新颖,经历的期间越长,企业需要做出更大的市场营销努力。一般认为,在这一阶段没有直接的竞争者介入,但仍然存在着微妙的间接竞争因素。事实上,大多数新产品都面临着来自现有产品的竞争,包括本企业的一些现有产品。此外,许多新产品还经受着若干别的新产品的竞争,甚至两三家企业在同一市场区域内同时投入极为类似新产品的情况也并非罕见。原因是:①这些企业有相似的技术专长和技术开发基础;②由于最先开发新产品的企业在试销屮泄露岀该新产品的潜力较大,又未受到专利保护时,第二和第三者可能及时介入。第一阶段的竞争程度将直接影响投入期的t短。投入期的长短,即能否迅速出现快速成长的先兆而转入成长期是新产品成败和产品生命周期至关重要。从管理的角度看,投入期越短越好。这时,企业对目标市场需求的估计、本企业资源和技术专长的利用,以及基本营销计划等都己经体现在所开发的产品里。在缩短投入期方面能够最有希望做出努力的是促销工作。促销的重点应放在最有首购可能的创新者,并应强调产品的基本利益而不在品牌。因此,这一阶段企业要花费较多的市场营销费用。应对投入期阶段的策略如下:(1)高价快速策略这种策略的形式是:采収高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收冋成本,获得利润。适合采用这种策略的市场环境为:①必须有很大的潜在市场需求量;②这种簡品的品质特别高,功效又比较特殊,很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品,常常愿意出高价购买。③企业面临着潜在的竞争对手,想快速的建立良好的品牌形象。(2)选择渗透战略这种战略的特点是:在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况:①商品的市场比较固定,明确;②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,他们愿意出高价购买;③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求,普通企业无法参加竞争,或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。⑶低价快速策略这种策略的方法是:在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适