文档介绍：2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU1第四章购买行为分析第一节消费者购买行为分析一、消费者市场消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU2第四章购买行为分析消费者市场的特点购买者的分散性消费需求的发展性市场需求的多样性消费需求的层次性市场需求量的伸缩性购买行为的可诱导性2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU3第四章购买行为分析消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成:二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU4第四章购买行为分析购买者(Occupants)消费者市场由谁构成(Who)?购买对象(Objects)消费者购买什么(What)?购买目的(Objectives)消费者为什么购买(Why)?anizations)消费者购买活动中有谁参与(Who)?购买时间(Occasions)消费者在何时购买该产品(When)?购买地点(Outlets)消费者在何地购买该产品(Where)?购买方式(Operations)消费者怎样购买(How)?2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU5第四章购买行为分析外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择消费者行为模式2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU6第四章购买行为分析消费者高卖行为类型介入程度品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为****惯性购买行为根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分:2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU7第四章购买行为分析根据消费者的购买态度进行划分:即消费者根据以往的购买经验而使用****惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客,营销人员不必过多介绍商品,而应做到动作迅速,很快办完交易手续****惯型即消费者在购买商品时以理智为主,感情色彩较少,不易受外来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心,实事求是地介绍商品。理智型即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客,营销人员应主动说明价廉的原因,或如实地指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同,以便顾客更满意,并取得顾客的信任。经济型即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对待这类顾客,营销人员应多介绍一些产品的新特点和优点,以刺激顾客的购买欲望。冲动型2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU8第四章购买行为分析即消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上特地以“9”或“8”来定价,就是为了迎合某些顾客图吉利的心理。感情型即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定,没有固定偏好,在购买时缺乏主见。对这类消费者,营销人员应做耐心介绍,主动为顾客出主意,当参谋。不定型即消费者担心上当受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。对待这类消费者,营销人员应注意通过示范,解除其疑虑,使其放心购买。疑虑型2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU9第四章购买行为分析三、影响消费者购买行为的因素价格因素消费者收入商品价格消费结构因素经济周期2019/11/24CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU10第四章购买行为分析文化因素文化亚文化社会阶层1同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好,因此消费行为趋向一致;2人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层;3社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定,而是受多种因素的共同制约;4社会阶层随着时间的推移,同一个体所处的社会阶层会发生变化;4社会交往较多地发生在同一社会阶层之内,而不是不同阶层之间。