文档介绍：--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________品牌营销策略概述很多人都支持这样一个观点:建设品牌的目的就是实现产品销量的增长和产品附加价值的提升。通过产品销量的增长降低产品的边际成本,通过提升产品的附加价值提高品牌的盈利能力。但是在很多情况下,品牌建设并不能同时实现这两个目的,因为这两个目的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌,但是对于这么一个品牌来说,很难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升,必须两者择其一。所以劳斯莱斯这个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌,。对于这么一个快速消费品品牌来说,提升附加价值必然对销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说,品牌运作的目的是提升产品的市场占有率,通过产品销量的提升降低产品的边际成本。通过上面两个案例似乎可以说明,产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的,其实不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的,李宁的鞋子也是通过贴牌生产的,安踏很大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说,差异不是特别大,晋江的很多企业都可以按照1:1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子,但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。对于同质化的产品,品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度,通过品牌竞争构建品牌的差异性,通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值,通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量,而是品牌的价值,品牌所营销的一种生活态度。品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表?首先是市场的细分,不同的品牌满足不同细分市场的需求,品牌强化了细分市场的归属;其次,不同的品牌满足不同的社会阶层的需求,品牌强化社会分层以及社会层级归属;再者,品牌理念和消费者的生活形态密切相关,品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式。市场细分与品牌营销随着社会的发展,传统的大众市场在不断地瓦解,形成了许许多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场;不同工作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场······所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度,大众消费市场正在日益瓦解,形成了越来越多的碎片化市场。在传统的营销环境下,消费者的消费心态停留在产品消费的层面,产品消费的前提是功能性的需求,所以不管男女老少,他们对产品的购买就是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏,能够刷牙,能够刷干净就好,消费者的产品购买是随机的。但是市场上生产牙膏的厂商越来越多,市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择,那对有的厂家来说就是不公平的,所以这个时候有的厂家就开始打价格战,希望低价格成为消费者选择的一个理由,但是价格战是一种行业内部的恶性竞争,其结果并不能促进整个行业的良性健康发展,这时候就开始了市场细分策略。消费者也开始出现个性化的需求,于是品牌运作商就开始把大众市场肢解,然