文档介绍：DM杂志管理运作手册分类直投杂志《商务应酬BusinessPartyTimes》操作手册商务应酬资讯/吃喝玩乐住型上篇经营思路办刊方针一:“一本真正符合商务人群需要的直投杂志!”目标受众的定位:商务人士“应酬”的范围很多:亲友来往、同事(同学)聚会、男女恋爱、商务交际……而本刊以“商务应酬”为内容,以“商务人士”为目标受众。这些“商务人士”一般局有较高的消费能力和社会地位,社交活动频繁,应酬多,年龄在25--45岁之间,其中以35--45岁的男士为多。以下是对商务人群及其消费特点的通俗表述:平时很忙,由于交际应酬以及与客户建立良好关系的需要,经常在外吃饭、娱乐,喜欢用休闲、娱乐及体育运动来缓解工作压力,因而经常去找一些这方面很实用的资讯。他们的消费能力很强,一旦通过熟人或媒体了解到好的去处,可能就会即兴赶去消费。杂志细分化的大趋势随着中国社会阶层分化的加剧,杂志的细分化已成为不可避免的趋势,细分的实质是将读者偏好与杂志特性相结合,以产生竞争优势,因此杂志细分首先是受众细分,这是杂志能否成功的首要问题。根据“二八定律”,即20%的客户创造80%的利润。对于完全依靠广告生存的直投杂志来说,将受众定位在“高端”远比定位于“低端”有生命力。“商务应酬”是各种活动中最具有消费能力和潜力的一部分,是商家利润的重要来源;“商务人士”更是各类消费者中的“优质客户”,也是每一个商家都在积极争取的对象。本刊将内容定位在“商务应酬”,读者定位在“商务人士”,在“注意力”经济效益日益显著的今天,将对目标客户(高档餐饮娱乐场所)产生极大吸引力,在广告招商中产生事半功倍之效。与竞争者错位竞争在前期市场调查中可以看出,目前上海DM杂志中将广告客户同样定位于“吃喝玩乐住型”的同类刊物,大多将目标受众定位于月收入2000—4000之间,年龄为20--35岁的白领阶层(即通常所说的“小白领”)。这些杂志中有的已运作得非常成熟,有一大批固定的广告客户和相对完善的派发渠道,发行量也很大。作为市场后来者,本刊采用错位竞争的方法,将受众定位于收入和年龄层次更高的“商务人群”,避开竞争者的锋芒之所在,是一个明智而巧妙的选择。DM杂志的盈利之道DM杂志的经营模式:杂志内容——吸引读者——扩大发行量(影响力)——吸引广告商——获得经济效益。在广告主和企业日益成熟和理性的今天,广告投放变得越来越冷静、理性,其科学性的客观要求越来越高。当代媒体的“眼球经济”就是:谁能锁住那些高端受众并赢取他们的长久关注,这个媒体就具有极大的赢利前景。因此,在这种形势下,只有踏踏实实提升DM杂志的广告价值,提升杂志的阅读群体与广告主的目标人群的重合度。也就是说DM杂志核心问题是要解决杂志特长(包括外观品质、内容等)与读者阅读的偏好及消费需要相匹配。作为完全依靠广告生存的DM杂志,《商务应酬BusinessPartyTimes》要赢得优势,必须强化“真正符合商务人士的需要”这一特长,在商务人群中培养一批忠实读者,以优质的读者群对广告客户产生吸引力,只有这样才能保证杂志的赢利前景和市场地位。DM杂志中失败者的经验也证实了这个问题,2003年上海电信黄页公司曾推出一本名为《玩转上海》的DM杂志,但是在操作中没有坚持杂志的品质,为了眼前的利益盲目引进了一批档次参差不齐的商家,降低了杂志的品位,且太过于迁就客户,造成版面设计凌乱,视觉效果下降,致使一批真正有实力的广告客户流失,在不到半年的时间就偃旗息鼓了。如何获得目标受众的长期关注一份成功的DM杂志必须具备针对性强、投递准确、阅读率高,并能引导消费等特点。在确定了以商务人士为目标受众的前提下,还要力求获得他们的对杂志的长期关注,在这个高端人群中培养一批忠实读者,这就还需要重点解决以下三个问题:发行渠道:如何精确地派发到商务人士手中?DM杂志的定向发行,媒介形式和内容合二为一,读者就是商品信息的接受者,阅读人群和广告商的目标受众高度统一。所以DM杂志最大的优点就在于它能将特定的信息直接递送给目标对象(潜在顾客、个人或企业),以其投递的准确性、阅读人群的有效针对性等长处而受到广告主的青睐。因此DM杂志受众的准确定位和精确达到,以及相应发行渠道的畅通无阻构成了DM杂志的生命线。外观品质:在派发到商务人士手中后,怎样吸引他们阅读?在媒体竞争激烈的今天,作为高端消费人群的商务人士每天都会收到大量的免费刊物,因此一本DM杂志如不能第一眼就从众多同类中脱颖而出,那么迎接它的命运很可能就是永远地被积压在废书报堆或垃圾箱了。这也是为什么DM杂志大多都装帧豪华,印刷精美,实用性与时尚性兼备,甚至成为都市收藏品的新宠。因此,以商务人士为目标受众的《商务应酬BusinessPartyTimes》就要格外注重保持杂志的高品质,印刷纸张、版式设计、行文风格等都要符合国际惯例和商务人士