文档介绍：广告学概论学习重点
第一章广告基础和环境
成功的广告包括三大维度的特征:战略、创意、执行。
战略目标:每个成功的广告都有一个正确战略的实施。广告主制作这些广告以达到特定的目标,将它传送给特定的受众,向最重要的受众传达信息,并选用最有效接近受众的媒体来发布广告。
创造性:创意是一个核心概念,它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象。广告之所以是一个令人兴奋的领域,就因为它需要不断运用创造性来解决媒体和信息方面的问题。
执行:最后,每一个成功的广告都要被很好的执行。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。
第一节广告的概念和核心内容
广告定义
美国的市场营销协会对广告的定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
广告概念的核心内容
1、广告必须有明确的广告主2、商业广告是有偿的3、广告是非人员的销售推广活动4、广告所传播的不单单是关于商品的信息,还包括关于观念和劳务的信息。5、广告的目的是说服和影响。6、广告有明确的传播受众
广告类型:
按照内容来分类:开拓性广告(知名度广告)、劝服性广告、提醒性广告
根据法则和理论,我们将广告可以分类为:
:即期望消费者对产品认知的广告。:即让人们理解产品的性能和内容的广告。
:即打动产品的需求者,使他有足够理由购买本产品的广告。:即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传,让人们购买的广告,这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。
根据广告诉求的方式分类:
是指广告采用什么样的表现及表达方式,以引起消费者的购买欲望,并采取购买行动的一种分类方法。
感性诉求广告。主要指广告采取感性的说服方法,向消费者诉之以情,使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。
理性诉求广告。主要指广告采取理性的说服方法,有理有据的直接论证产品的优点和长处,让消费者自己判断。
广告活动的构成要素:
广告主:广告的发起者被称为广告主。今天的广告主远远超出了企业的范围,包括国家政府机关、社会团体、个人等,凡是作广告的人,都叫广告主。
广告代理商:在广告经营过程中,代理广告主广告业务的一种专业性广告组织,称为广告代理商。包括广告公司、制作公司、调查公司等组织。
广告媒介:附载广告信息的各种物质载体,称为媒体。广告媒体是广告主和接受者的中介,广告信息通过媒体才能送达接受者,否则,信息则无所依附。
受众:信息的接受者,包括消费者、用户等。广告受众是广告活动的终点所在。广告的成功与否,就看广告受众反映如何。因此,广告主、广告代理商、广告媒体都想方设法打动受众。受众的意义还在于所给广告主的反馈。
广告信息:广告所传达的内容。凡是广告主需要通过广告来传达的内容都称为广告信息。广告信息应该是接受者最感兴趣的东西。它传递的信息越真实、可信,表达越简洁、具体、清晰、生动,就越有可能打动接受者。广告信息是特定的信息,也就是经过选择的信息,这种选择的标准是广告主的需要、媒体的许可和接受者的兴趣。
广告原则
真实性原则。(二) 思想性原则。(三) 艺术性原则。(四) 计划性原则。
第二节广告史演义
古代广告特点
1. 形式古朴,内容单一。无需成本。技术不高。
2. 规模较小,影响微弱。
3. 角色重叠,职能简单。生产、销售、广告三位一体。
近代广告特征
1. 广告形式变化,报纸广告突出。2. 广告内容殖民化。3. 广告初具区域规模并幅射。
现代广告特点(1) 广告机构多。(2) 媒介种类多。出现简单策划,效果显著。(3) 艺术水平高。美术和策划。(4) 出现法制管理。
第二章广告环境与广告的社会伦理道德
第一节广告环境
广告环境的概念
广义:指整个广告存在和发展所处的世界,在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
狭义:指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
广告外环境:
人口经济环境、科学技术自然环境、政治法规环境、社会文化环境
广告的经济环境:
1、经济的内在需求决定着广告的存亡。
2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。
3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。
4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。
5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素。
广告行业的科学/技术环境的作用:
(1)广告理论的发展、广告技术水平的提高,使广告代理商的服务水平不断提高,而广告主则直接从中授意。(2)广告理论的逐步发展,使广告研究和教育发展起来,从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高。(3)广告技术的发展,为广告创作人员提供了更广阔的创作空间,同时广告作品的物质品质也逐步