文档介绍：广东白云学院毕业设计(论文)开题报告题目:房地产广告策略研究课题类型:论文□设计口学生姓名:王派彬号:0705022130级:B07级市场营销一班专业(全称):市场营销系 别:管理系指导教师: 2010年11月一、 课题研究的目的、意义近年来,随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化,房地产业得到了空前的飞速发展,房地产由场逐步规范和完善,消费者日趋理性和成熟,房地产企业Z间的竞争也尤为激烈。而越来越多的企业开始注重营销的作用。针对目前房地产行业产品的同质化和单一化,许多企业纷纷通过广告对自己产品的包装进行营销,但是房地产广告行业起步晚,缺乏明确的规范体系。这就导致了房地产广告中概念炒作过于泛滥,广告作品表现形式错位以及营销手段单一,缺乏创新等现象。广告创意策略是整合营销策略的重要组成部分,广告策略的好与坏直接影响于房地产企业的成败。木文立足于当前中国房地产发展大环境,针对房地产广告的现状,对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述,分析了当前国内房地产市场的现状,构建了房地产营销策划的框架。在实证研究屮,通过对某房地产公司的实际情况论述,同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产广告策划上进行一些冇益的探讨研究,希望总结出一套既科学又切实可行的房地产广告策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助。二、 本课题国内外研究的历史、现状和研究目标国内外有关木课题研究的文献综述1基于传统营销理论下的房地产营销是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论,市场营销是四个基本要素的有效组合,即产品(Product).价格(Price).销售渠道(Place)>促销(Promotion)o该理论假定一个企业只要生产出优质的产品,制定合理的价格,运用适当的分销渠道和合适的促销措施,就能顺利实现企业的预期营销目标。随着市场竞争日趋激烈,运用4P营销组合的企业越來越困难,尽管他们花费巨额资金,但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前,房地产厂商开始反思其营销行为,逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消费者获取满足的成本(Cost),消费者购买的方便性(Convenience),munication)。,美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC),其基本思想可以概括为两方面:一方面把广告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一•方面使企业以统一的传播咨询向消费者传达。其口的是在市场营俏的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥最佳效用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。1・3麦肯锡全球研究院(McKinseyGlobalInstitute,MGI)2008年3月指出,快速城市化是中国过去20年间高速发展的主要推动力,并且在未来20年间依然将起到这一作用。,通过由虚拟经济的角度对房地产市场的国际比较,分析了中国房地产的定价方式及其价格波动的形式,认为房地产价格与宏观经济周期性波动密切相关,并根据国家统计局的数据对35个大屮城市的房地产价格进行了分析,认为规模和购买能力是影响各地房地产价格的重要因素,而城市人口数量和经济增长速度对