文档介绍：打江山,守江山--区域市场的开发和管理
攻城守寨,啸傲江山
自有市场竞争那一刻,市场就好比是江山,谋之者众!谋略一出,便是攻城拔寨。有攻则有守,江山之争变得艰苦,也好看。
----江山从城池开始,市场从区域起步,开发和管理区域市场,便成了市场这个江山的联袂“双簧”。打江山——区域市场开发,守江山——区域市场管理,对于市场而言,少了谁都不灵!
----凡做过市场的人,都不由得感喟:“打江山难呐!”就说跻身全国连锁排行前列的山东三联家电连锁,1992年起步时,只有几十万元资金,一个500平米的小门脸。10年时间,三联完成了3次业态革命:走家电专营、分公司制的扩张和分公司向连锁经营转型。三联站起来了,采访其老总崔葆瑾,就深知其创业的艰难,仅仅是分公司向连锁经营的转变就用了5年时间。
----但放眼家电市场,山东只是一个标准的区域市场。三联就对别的市场不垂涎?还是崔葆瑾的话中肯:钱谁不想赚,但是太难,我们首先要在山东精耕细作!
----然而,“守江山更难!”。
----还说三联,其在山东家电市场已经形成垄断的雏形,但是这个时候,三联似乎更有压力,山东这块肥肉谁都想咬上一口。为此,三联ERP上线,网络营销启动,并且成为中国第一家通过ISO9000认证的连锁企业……
----为什么如此强调区域市场的管理,因为三联很明白,没有任何人能够永远占领一个市场,保住或者进一步扩大你的市场份额,必须加强你现有市场的管理。
----由三联可见,区域市场开发和管理的艰难。这是一项实战性很强、灵活性很大的经营活动,很难说有固定的模式,即使同样的模式在不同的企业运作下也会出现迥然不同的结果。但是企业区域市场的开发和管理都需要遵循一系列基本的原则,如开发中的内外部环境分析、市场评估、周密规划等和管理中的渠道管理、客户管理、销售过程管理、结果管理等市场运营的方方面面。
----本专题基本上可以分为区域市场开发和管理两个方面,探讨区域市场开发的程序、铺货、助销、深度开发、风险及误区等方面的原则,并从渠道、客户、过程及结果等几个方面来对区域市场管理的内容和技巧进行探讨,希望能给读者带来一些有益的启示。
全面规划,有序开发
如何分析市场机会?
如何选择目标区域市场?
如何针对目标区域拟定营销组合?
如何规划并进入区域市场?
……
----区域市场开发是一项有步骤、有计划的系统工程,许多企业的“拓市活动”表现得目标模糊、营销乏力、无序甚至混乱,并最终走向失败,这往往与企业缺乏一套严格的市场开发程序有很大的关系。
寻找新机会
----寻找新的市场机会离不开系统的内外部环境分析,包括区域宏观环境分析、消费者状况分析、竞争状况分析、行业分析、企业自身分析,企业应该在以上各项分析的基础上来发现、评估新的市场机会。
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----需要对区域市场上的人口统计、经济、法律法规、社会/化等因素进行详细的调查和分析。
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----(1)确定影响购买者购买行为的主要因素:包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。
----(2)分析购买过程
----基于区域市场目标顾客的购买决策过程分析来回答以下问题:
----●他们何时开始熟悉本企业的产品?
----●他们的品牌意识如何?
----●他们对产品的爱好程度如何?
----●他们如何作出品牌选择?
----●顾客满意度的评价标准是什么?
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----(1)对区域市场上分销商的数量及其差异性进行分析,也就是要分析“行业结构”的具体类型(如完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争等)。
----(2)识别企业在区域市场上的主要竞争者,找出企业在本市场上的主要竞争对象。
----(3)判断竞争者的目标。如竞争者的市场份额目标、市场覆盖率目标等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的,包括他(们)的历史、经营管理状况等等。
----(4)评估竞争者的优、劣势。通常,企业需要搜集竞争者的业务数据(销量、市场份额、毛利、ROI、现金流量、投资动态等),或通过二手资料、个人经历、传闻等方式来了解竞争者的优势和劣势。
----(5)评估竞争者的反应模式。通常,竞争者反应模式有从容竞争型、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种。例如,宝洁公司就属于凶狠型竞争者,宝洁公司是决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场的,它会根据市场变化随时采取激烈的应对措施
----(6)选择竞争者以便于进攻或回避。区域市场上的竞争者通常可分为强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、良性竞争者与恶性竞争者等。在获得充分的竞争资料以后,就会很容易地制定相应的区域市场竞争战略。
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----(1)区域市场容量分