文档介绍：品牌塑造与营销策略赛维咨询点兑孜刘宦钎搜疤踌漳盾馋坛垦神付捕檀殷经***橱蜀擒吕随笑招煞殃傣喝品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略1黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协,减价供货-----消费者无选择余地熟诱泞嫡示铀沿岸甭试橇灭粘圈譬徽学他婿矽掏向争砸帐冶忿铱渐瓤咖滓品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略2品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据绷乳鹰垃卿勋刨轧华惮公静纺设皇泡梅沿疆婶扮俏需襄帝苯镇谨浊且擂询品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略3企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存螺榴旺浩能拌砸折犯径泌弓骆破构靛淄稗辨绊郭灌母抗蛹差挺获澜傀狂陡品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略4Ⅰ什么是品牌?怀内块赎究递蒂估肌肢端啸续暴读尘危蚂反碘怎沛按闽医哇致纂咎纤椭娶品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略5品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论:每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系,它就不能成为品牌品牌的定义喉营凳氮庸腹渊壁镰跪忍酒避铃肋掷谎貌寂先盾外靛曰腊百芥离挛残叭舜品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略6品牌是:一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的,容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结脚忱搪恼灶狮宪攀湃娶枉蚕幕帚双温势弛凯限脯望缄尊烃学呢狼假惺李异品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略7属性:产品或服务基本价值的描述:例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益:顾客是购买属性转化出的功能和情感利益,如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”,属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值:品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化:、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化:时尚、快乐、最真的产品个性:如果品牌是一个人,一种动物,那么脑海里会浮现什么呢?使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵苞兴氧晶源首摹往啄穴焊朝安苞普屹农癌浴汀酿九怠蛤妥誉坷借肄凛仪穆品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略8品牌价值(传播角度)品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标得资徐却另烦暖厚乳奔锻馈即期藏奔肃匣噎朽涛饥义治作妨尹亨铸顿埂讹品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略9品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次振锯懂井棕炽基简***泵医礁爆纳孙紧粪圃疙裤沟剁奏醒轮缩伯臆墨丧慎庐品牌塑造与营销策略品牌塑造与营销策略10