文档介绍：品牌个性--国啤挑战洋啤的利器随着全球经济一体化时代的到来,我国消费者消费****惯和消费层次也越来越与国际接轨,最突出的表现就是消费越来越个性化,品牌影响力远远超过了产品影响力,品牌消费逐渐成为消费主流。越具个性化的品牌形象才越能吸引消费者的注意力,才能越激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。从某种意义上说,国际品牌因为具有极其鲜明的“个性”,牢牢地把消费者吸引,使人过目不忘、印象深刻,才使其大行其道,成为国际品牌。创意赋予了品牌独特的个性。现代创意学教皇——大卫·奥格威说:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。世界著名啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯、朝日等都具有非常显明的品牌个性,而纵观我国民族啤酒品牌,虽然青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌的知名度非常高,但品牌个性化的特征却不突出。而进入中国的洋啤酒虽然品牌的知名度没有青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌高,但在区域市场上洋啤的品牌吸引力远远高于这些民族啤酒品牌,这就是品牌个性的魅力。面对越来越国际化的中国啤酒市场,品牌个性差距将是民族啤酒与洋啤酒争夺市场的一大障碍。塑造个性化的民族啤酒品牌,提高民族啤酒品牌吸引力将是民族啤酒品牌市场制胜的有力保障。百威啤酒和喜力啤酒之所以成为目前在中国市场营销最成功、市场份额最大的两个洋啤酒品牌,就是因为两个啤酒品牌独特的品牌个性所体现出非凡的品牌魅力而吸引了大量新生代的中国啤酒消费者。本文对百威啤酒和喜力啤酒的品牌个性进行简要分析,以期中国啤酒企业能够从中得到启发。百威啤酒的品牌个性化策略百威(Budweiser)啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒,长久以来被誉为是"啤酒之王"。在60年代激烈的啤酒市场竞争中,百威每次居首位,目前仍居于啤酒业的霸主地位。百威之所以成功,除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,显明的品牌个性是其至关重要的因素。我们从百威啤酒1981年成功地进军日本市场即可看出百威啤酒在品牌个性化方面的成功运作。百威把目标消费者锁定在25~35岁的日本男性,他们的消费个性是:最有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们,他们有自己的文字、表达方式和独特的语言,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动,往往是市场舆论的制造者和领袖,啤酒是他们最喜爱的酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的"年轻人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。百威在品牌传播中把品牌概念建立在"全世界最有名的高品质啤酒"、"第一的啤酒,百威"动人的标题是"我们爱第一"、"百威是全世界最大,最有名的美国啤酒",这些主题上,视觉重点强调在标签和包装上。百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略,即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。为配合大众媒体的广告宣传,针对年青人市场,成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等,这些活动都吸引了大批的年青人,扩大了产品的影响力。aliqq 通过大力度的品牌传播,百威啤酒突出的品牌个性很快在日本青年一代中传开,品牌知名度和忠诚度迅速得到提高,成为日本青年最喜爱、最时尚的啤酒品牌,经营业绩突飞猛进。百威是1981年以后进