文档介绍：品牌价值评估前言品牌的重要性,对企业或消费者而言,毋庸置疑,专家学者们在过去的二、三十年间,针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛,自90年代初期以来至今,品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看,营销管理是企业进入市场的一种过程,透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求,并持续不断地供给产品。因此,企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品,将其送进市场跟其他品牌竞争,并从中获取利润,同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来,大家所关注的营销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路,将顾客与企业紧密的整合在一起,藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天,每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境,很显然地,「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。此外,基于经营上的策略性考量,企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战,后方则必须不断地改善它的生产力,才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是,策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层,而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之,「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度,或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看,现今在竞争激烈的市场上,要发展一个新品牌,或经营一个既有的品牌,所付出的成本愈来愈高,再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守,使得整个市场大环境变得愈加艰困,并充满着浓厚的不确定感,此时,企业开始意识到,系统化的品牌管理才是策略决策最重要的依据。对许多企业来说,品牌名称及其所代表的意义,可能就是企业最重要的资产,也是企业赖以生存的竞争优势之基础,以及创造现在与未来利益之根本。因此,管理和运作品牌时,就必须具备较长远的策略观,好好的应用品牌来增加产品的价值。本文的主要目的是和大家一起探讨“品牌如何透过它的资产为企业创造价值”及“企业量化品牌价值在营销策略中的重要性”。品牌即是资产为什么品牌如此重要?品牌能为企业创造什么样的利益?一直以来,品牌经常被认为是企业的无形资产。品牌价值来自于产品销售,是企业附加的现金流,因为消费者购买产品时,辨认的是品牌,而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起的概念,始于80年代初,当一家仍处于成长阶段的企业,面临被购併时,所涉及的资产评估,已不光是有形的物资财产,品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产价值的评估范围之内。「品牌价值」可定义为“属于品牌、品牌名称和标志的一种资产和债务,它的增值或贬值取决于产品或服务与顾客的购买交换”。由于品牌、品牌名称及标志和资产、债务之间是一种不可分割的连体关系,因此,品牌一有变更,资产和债务也会立即受到影响与波动。英国营销科学研究所指出,决定品牌价值的关键在于顾客,而不在于企业体本身,同时将品牌价值定义为:“「非品牌产品」与「品牌产品」的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联想组合而成,因而能创造出大量的销售额。”当你把品牌的无形资产量化时,你就会发现品牌价值的核心元素在企业策略、管理及财务系统上所扮演的角色愈来愈吃重。因此,品牌价值在营销研究的领域中,形成了两条不同的研究路线:1)品牌价值被视为是消费者联结品牌与产品的一种组合性概念,以企业资产为研究基础,提出品牌价值的构成分析、品牌价值与企业资产的互动关系、以及从中衍生出来的“品牌延伸”概念。2)品牌价值是属于企业的一种无形资产,可以反应在经济与财务的结果之上。过去的研究论述中指出,品牌可以是一种物体被出售或收购,并产生利润。儘管如此,品牌本身通常是无法列入企业资本额,也不能放进损益平衡表,因此,你只能将其直接摆入现金流与短期利润之中。事实上,品牌价值涵盖了一系列的无形资产,约略可归纳为下列五种构成元素:·品牌忠诚度·品牌名称认知·品牌质量认知·品牌辨识系统·品牌的其他相关资产(如:专利、销售渠道优势…等)「品牌忠诚度」与「品牌名称认知」代表着品牌与消费者之间的粘合度,我们可称之为“传导反应”,绝非偶然可得之物,而是必须透过一个或多个商标的传播与时间的积累,才能进入消费者的记忆之中。根据最近的研究资料指出,品牌忠诚度的产生,主要是来自于顾客对先前购买的产品之评估过程是否满意。品牌忠诚度是品牌价值的基础,由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产品质量所构成。“商标”在营销上最大的作用,在于它能留在顾客心中,成为代表品牌的一种具象图腾,换言之,商标的价值来自于消费者对它的认知达到何种程度。「品牌质量认知」可定义为“消费者对产品或服务质量优