文档介绍：第二章品牌战略(称品牌策略为好)要点:品牌战略目标、品牌策略(单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、联合品牌策略)、多品牌策略的管理(品牌整合、旗帜品牌、品牌合作、品牌管理体系)、品牌经理制。各行各业对于“战略”与“策略”的定义有较大的不同。应该可以说:战略(Strategy、Plot)-是宏观层面上的考虑,具体用以确定总体的方向和目标,是谋划“策略”的指导思想和原则。“战略”必须通过“策略”才能得以实现,“战略”的制定应当尽量简单,并在一定时间内相对稳定。策略(Tactics、Define)-是微观层面上的考虑,具体用以确定实施“战略”目标的具体方法、细节和手段的集合。“策略”应当依据“战略”而制定,可以具体、详细、周全,并随时加以调整、变化。第一节品牌战略分析一、企业外部环境分析企业外部环境分析包括对企业的宏观环境分析和企业的微观环境分析,相对而言,宏观环境不如微观环境对品牌的影响明显,但也绝不可忽视。1、企业的宏观环境分析企业的宏观环境包括企业的政治环境、地理环境、文化环境和经济环境等。例如,企业要打造一个新的品牌,应当首先考虑在经济发达、交通便利的地区,然后才向其他地区辐射,所以就地理环境而言,由于我国幅员辽阔,经济发展又极不平衡,东部地区人口稠密、经济发达,而西部地区则相对经济落后;再如,就文化环境而言,每一种产品是否受消费者的追捧,都会受到文化环境的影响,像麦当劳在中国形成品牌影响力就经历了相当长的时间过程,这是西方饮食文化差异的表现。2、企业的微观环境分析企业的微观环境包括企业的目标市场与目标顾客、竞争对手、上游供应链、下游营销渠道成员、物流、公关、媒体等。其中,对于顾客的分析和竞争对手的分析又是相对重要的。例如,企业要打造一个品牌,应当充分了解目标顾客的规模结构、消费心理、消费****惯等;再如,对那些与本企业争夺资源和市场的竞争对手,要了解其经营战略、营销策略、领导作风、优缺点等。二、企业内部环境分析企业内部环境分析包括对企业的核心竞争力、企业的管理水平、企业的文化底蕴、企业的融资能力、企业的技术生命力(产品研发、专利技术等)、员工的综合素质等优势和劣势,进行SWOT分析。三、品牌战略目标品牌战略目标是品牌管理者按照企业的经营方向,推出品牌时所要达到的理想状态,这是对品牌发展战略方向的具体化与定性和定量分析。例如有教材称:达到的目标可以有:产品质量水平(品牌品质度)、市场占有率(品牌畅销度)、市场影响力(品牌认知度)以及品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。其实,只要依据第一章介绍的:对品牌打造划分的11个阶梯、段位、度,进行长远的规划,就是一个企业打造品牌的战略目标。这个目标必须依据企业的内部及外部环境来加以制定,否则,由于某一条件的缺乏,品牌目标可能难以实现。无疑,企业制定的品牌目标既要有实现的可能性,又要有一定的弹性和挑战性,目标定的太高,使品牌管理人员感到难实现,而缺乏信心;目标定的太低,实现起来没有任何难度,就不能鼓舞士气,而缺乏***和驱动力。有教材称:有的企业其品牌目标只是过渡性的,其推出某一产品的品牌只是为了暂时营造声势,而其品牌的终极目标是整个企业的统一形象而不仅仅在于某一产品的品牌,例如,一汽的“解放”就是暂时的过渡性品牌;有的企业其品牌目标则是长期性的,他确立某一产品的品牌对整个企业的长远发展起到长期的促进作用,例如“海尔”就是长期性的品牌。该观点不敢苟同,不敢相信会有企业花费巨资打造品牌只是为了过渡性的营造声势。有教材称:对有的企业,其产品难以为人们所知(如原材料、零部件),因而其品牌目标就不会显得特别的必要。该观点同样不敢苟同,例如,黄石的华新水泥、武汉的福汉木芯板、而杜邦及其莱卡、英特尔及其奔5和双核就更不是没有必要了。第二节品牌策略品牌策略(BrandTactics)是指品牌的拥有者为了实现品牌的战略目标,确立品牌的优势、实现品牌资产的整体最大化,而根据其内部及外部的环境,针对其所有的品牌进行命名以及实施品牌组合而制定的策略。一、单一品牌策略单一品牌策略是指企业将经营的所有产品全部统一使用同一个品牌。例如,SONY、海尔、李宁、康师傅(顶新)等。单一品牌策略的优点是:由于只有单一品牌,可以避免耗费大量人、财、物去设计和运营多种品牌,从而节省品牌设计和运营的费用;可以提高广告的宣传效果,树立企业形象;可利用已有的、良好的名牌信誉推广新产品,而迅速将新产品推向市场。单一品牌策略的缺点是:一旦单一品牌下的某一种产品发生危机,则会连累其他同一品牌的产品。特别是当同一品牌下的各类产品差别过大甚至相悖时,容易使消费者无所适从甚至会产生疑惑或误会,例如,海尔房地产、海尔人寿、海尔药品、海尔旅行社;三九胃泰和三九啤酒(一个是健胃,一个是伤胃),不利于品牌形象的建立;美国一纸品公司生产面纸巾,市场开拓后