文档介绍：- 1 -PEK-4301-04711-01-04aRoland Berger & Partners – International Management ConsultantsBarcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – LisbonLondon – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东顺德,1999年8月5日- 2 -PEK-4301-04711-01-、容声为主的“2+X”“高档品牌”,容声为“大众品牌”,分别以“技术创新先锋”和 24 “优质实用”. 、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌,“2+X”的过渡应该快捷、、流程和投入作保障62- 3 -PEK-4301-04711-01-04aA. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性- 4 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势1?提高总体市场占有率(市场份额、渠道)?提高对科龙现有生产能力的利用率,减少生产能力过大对科龙电器的成本压力?不再受单一品牌市场份额上限的限制?提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2?针对不同类型的消费者和细分市场?满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器:- 形成稳固的品牌忠诚度- 形成新的竞争壁垒3?增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力,减少风险?稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力- 增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性- 提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义- 5 -PEK-4301-04711-01-04a只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率( 单位: 万台)多品牌的市场占有率- ***-西门子经验值- 122**********%35095969798生产能力99Source: 科龙电器,中国轻工总会信息中心,BSHG,罗兰?贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%50%38%12%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%- 6 -PEK-4301-04711-01-04a多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source: 消费者调查,罗兰?贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱冰箱空调空调4%8%14%20%50%3%大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它3%5%30%3%13%34%13%科龙- 7 -PEK-4301-04711-01-04a定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(容声)竞争的格局单一品牌(容声)竞争的格局Source: 消费者调查,罗兰?贝格公司分析高档中档低档***-西门子品牌竞争结构(德国)***-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子***BauknechtAEGBulthaupGaggenau- 8 -PEK-4301-04711-01-04a价格分区特殊品牌区域性品牌多品牌成功的例子:***-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足基本功能无名品牌特点国际化品牌?高技术?侧重洗衣机和厨具国际化品牌?家庭实用?侧重制冷家电和洗碗机?注重销量?国际化西门子***?产品品牌?满足/针对不同的目标消费群?竞争性品牌?针对大型电器城?创造性的独特技术?“量体裁衣”的设计Gaggenau?