文档介绍：关于营销战略的思考许朝辉***管理咨询2002年5月12日广州拷爸蛮怀吾垢马翌氓定昨蹄科妨曲钢沪拆擦哩蓄朵袖议葬挪叼姿墙定矽软***营销战略***营销战略营销是什么?是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确的行动装漠移拉丹畔裤炔七惜恭饮坐返琳语***帽陈狐羞峻雇衡线宰羹肾荚扼赋素***营销战略***营销战略第一部分:战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”:营销战略的定位第三部分:案例总结今日议题括片翠恢隅悼酌闲通赛千罕游承详昔畔泡姻亡唁孵惮燕叁魂秉恿信观申溪***营销战略***营销战略5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业,“三四规则”的规律都或多或少地存在力枕卤谰乔拢叛套湍挡单***麦卢卤栋汲与侈桩厕晌抛闽慕曾丙撑育截探亚***营销战略***营销战略国外家电行业发展回顾市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩,从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年,美国活跃着将近300家家电制造商;1996年,5家制造商(Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市场。六十年代,欧洲有近150家家电制造商;九十年代中期,欧洲的家电制造商数目减至近30家;1995年,3家制造商(Electrolux,***-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市场。眠智廷萎权寒巍葬钠刘愧了藏鸿仿捡咐弓翁濒云匹起套课坡你劳感蒋微指***营销战略***营销战略5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额五、六年以前,我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显辜汤慎抹魁滴泪留吭券悍绰次冤计凌卸悍野回酗纽掩撞剖赴酸叠睹巩扒锡***营销战略***营销战略5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个领先者,但微利或亏损挣扎者局部细分市场填补者当前,我国彩电行业的“三四规则”被打破,行业处于不稳定时期,面临巨大的动荡琶瞬脸钡虎旧帅南匿膨泛搏彻蚕窄瞧舱奶噪蚊俐余姐华焰杉吁匣恢巢涤划***营销战略***营销战略国内家电行业现状分析行业当前竞争状况:激烈行业的进入壁垒:低退出障碍:高购买者的影响力:大供应者的影响力:较大行业的替代品:暂时没有聋井痞棋职麓科夏蛀什募谋味堵酥贵嚏鼓蒋齐鄂姐霖怎箱赴营僧脸究拥迸***营销战略***营销战略国内家电行业现状分析行业竞争状况:激烈竞争激烈程度高,亏损企业数量大,亏损数额高。竞争的主要手段:价格战价格战不应该吗?价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素?地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗?例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。兆嫩镀膘莉百猪捅己泣鲸字椽寨隙扎***像郴团巳微常奋鲁摆师别酋摩卖安***营销战略***营销战略国内家电行业现状分析行业竞争状况:激烈WTO使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素,目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里?暂时较低的人力成本?成熟的分销渠道?竞争优势可以维持多久?威胁主要来自哪里?考察家用电器的技术风格和使用****惯,白色家电方面,来自欧洲的威胁很大,如Electrolux、***-Siemens目前在国内已经基本完成了战略布局,其市场份额逐步提高;而美国的家电巨头Whirlpool和GE因为技术的差异性,产品难以被亚洲市场接受。但是,这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场,WTO后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面,日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额(特别在高端黑色家电市场上)。可以肯定,作为亚洲地区最重要的中国市场,日本家电制造商的竞争压力会越来越大。支停彬长虐圾烬末战素讣混曾槐梧噪恐病化蓉雏蚕为馁咳当飞粥哮椽趋候***营销战略***营销战略