文档介绍：第十一章第十一章房地产营销策略房地产营销策略——促销策略促销策略第一节第一节房地产营销促销策略概述房地产营销促销策略概述??一、房地产促销定义与作用一、房地产促销定义与作用??11、促销(促进销售):、促销(促进销售):是营销人员将本企业及产品的信息是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务,以达到扩大销售的目的。买本企业的产品或服务,以达到扩大销售的目的。??22、房地产促销:、房地产促销:P233P233??33、作用、作用??((11)传递信息,沟通情报)传递信息,沟通情报??((22)突出产品特点,树立企业形象)突出产品特点,树立企业形象??((33)诱导需求,扩大销售)诱导需求,扩大销售??44、特点、特点??((11)房产销售方式多样:)房产销售方式多样:卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房;还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式房;还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式??((22)销售时间长:)销售时间长:从获得土地使用权开始,整个房地产开从获得土地使用权开始,整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间??((33)复杂性:)复杂性:涉及面广、关联因素多,有市场调查、市场涉及面广、关联因素多,有市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节??二、房地产促销方式二、房地产促销方式??主要有四种:人员推销、广告、公关宣传、营业推广主要有四种:人员推销、广告、公关宣传、营业推广P233P233??见下表:见下表:??三、房地产促销组合三、房地产促销组合??11、概念:、概念:为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体式进行组合所形成的有机整体四种促销方式的主要优缺点四种促销方式的主要优缺点易引起竞争,促销易引起竞争,促销效果难以持久效果难以持久促销刺激直接,易引促销刺激直接,易引起消费者注意与反应,易起消费者注意与反应,易迅速产生效果迅速产生效果营业推广营业推广针对性较差,企业针对性较差,企业难以进行控制难以进行控制可信度高,影响面广,可信度高,影响面广,易建立企业和房地产的形易建立企业和房地产的形象,促销作用长久象,促销作用长久公关宣传公关宣传广告费用浪费大,广广告费用浪费大,广告效果难以度量,难以与告效果难以度量,难以与目标接受者沟通目标接受者沟通传播广泛,传播的信息传播广泛,传播的信息规范,易控制规范,易控制广广告告单位接触成本高,对单位接触成本高,对销售员素质要求较高,难销售员素质要求较高,难以进行大面积推销以进行大面积推销信息表达灵活,易与信息表达灵活,易与消费者沟通,易与消费者消费者沟通,易与消费者建立关系,促销目标明确,建立关系,促销目标明确,促成及时交易促成及时交易人员推销人员推销缺缺点点优优点点促销类型促销类型??22、房地产促销组合的特点、房地产促销组合的特点??((11)是一个有机的整体组合)是一个有机的整体组合??1+11+1可能大于可能大于11,也可能小于,也可能小于11??((22)具有相互推动作用)具有相互推动作用??((33)是一种动态组合)是一种动态组合??((44)各种促销方式既具有可替代性又具有独立性)各种促销方式既具有可替代性又具有独立性??33、影响房地产促销组合的因素、影响房地产促销组合的因素??((11)房地产类型:)房地产类型:普通住宅不同于高档别墅普通住宅不同于高档别墅??((22)推式与拉式策略)推式与拉式策略??推式策略推式策略主要针对房地产中间商积极促销,房地产中间商则主要针对房地产中间商积极促销,房地产中间商则积极寻找客户进行促销,主要使用人员推销和针对中间商的积极寻找客户进行促销,主要使用人员推销和针对中间商的营业推广方式营业推广方式??拉式策略拉式策略是针对主要针对消费者进行促销,主要使用广告和是针对主要针对消费者进行促销,主要使用广告和直接针对消费者的营业推广方式直接针对消费者的营业推广方式??一般是两种策略结合使用一般是两种策略结合使用??((33)房地产建设的不同阶段)房地产建设的不同阶段??项目开工前期阶段:项目开工前期阶段:多采用公共关系、广告的促销组合多采用公共关系、广告的促销组合??项目施工阶段:项目施工阶段:采用广告和营业推广相结合的促销组合,也采用广告和营业推广相结合的促销组合,也加强人员推销力度加强人员推销力度??项目竣工后:项目竣工后:人员推销作用增强,广告、营业推广、公共关人员推销作用增强,广告、