文档介绍：消费者偏好情境启动效应的扩展研究消费者偏好情境启动效应的扩展研究宋思根(安徽财经大学工商管理学院,安徽蚌埠233030)摘要:情景对消费者决策的影响普遍存在,但证据多来自于即时启动实验和不充分产品知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验,结果显示情境启动效应在充分产品信息的购买决策中依然存在;情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退;若从产品层面深入到属性层面研究情景效应,消费者则表现出对不同维度的一致性偏好。营销实践者可能需要进一步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性,在消费者属性偏好序列中准确定位,以提高促销效果。关键词:决策情景;启动效应;消费偏好中图分类号:;文献标识码:A文章编号:ContextEffectsofConsumerPreference:AReplicationwithExtensionSONGSi-gen(SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinance&Economics,Bengbu,Anhui233030)AbstractIngeneral,contextshavesomeinfluenceonconsumerchoice,,,,;PrimingEffects;ConsumerPreference基金项目:教育部青年项目(10YJC630209);安徽省自然基金项目(11040606M21)。作者简介:宋思根(1972-),男,教授,管理学博士,研究方向:消费者行为。通信地址:安徽蚌埠曹山路962号安徽财经大学科研处邮政编码:233030电子信箱:songsigen@消费者偏好情境启动效应的扩展研究摘要:情景对消费者决策的影响普遍存在,但证据多来自于即时启动实验和不充分产品知识的决策比较。引入充分知识和延时启动实验,结果显示情境启动效应在充分产品信息的购买决策中依然存在;情境效应随启动刺激和目标刺激之间的间隔时间延长而衰退;若从产品层面深入到属性层面研究情景效应,消费者则表现出对不同维度的一致性偏好。营销实践者可能需要进一步提高启动时间的精准性和启动情景的匹配性,在消费者属性偏好序列中准确定位,以提高促销效果。关键词:决策情景;启动效应;消费偏好一、引言经典偏好理论认为,决策者对于所有选择对象有着稳定且有次序的偏好。与此完全不同的是,行为经济学认为决策者在做出决策时往往会受到在这一决策之前某个决策的“情境”影响,从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转,这就是著名的情境效应理论(contexteffects),它主要分为背景情境和局部情境。背景情境证明人们决策过程往往受到决策背景的影响,对经典理论假设中的“稳定性”提出了质疑,而局部情境指出,原选择支的劣势偏好会因新选择支的加入而转变优势偏好,对经典理论的偏好“次序性”提出了挑战。面对这一问题的争论,我们不能忽视专门研究消费者行为的理论本身。Ferber指出,营销学通常被认为是经济学的一个分支,在20世纪二三十年代,营销学的分析工具依然依赖经济学,而在二次世界大战以后,人们日益意识到营销问题的高度复杂性,营销学开始向众多学科汲取知识和方法而得到巨大发展。[1]营销学的消费者行为研究并没有关注经典理论中的偏好原理,而是借助于心理学、社会学等学科的原理和方法发展出特有的选择预测模型。与经济学相比,消费者行为理论未能发展出诸如选择偏好存在次序性、稳定性等十分严格的命题,这也导致营销学视角的消费者行为研究长期未能融入主流经济学。行为经济学的发展似乎昭示消费者行为的理论发展将会更加独立于市场营销,并在研究取向上更加关注消费者信息之类的公共政策问题。[2]运用消费者行为理论讨论行为经济学对经典偏好理论的质疑似乎也是一个挑战。心理学认为,前一个决策往往对随后的决策有易化作用,也就是存在启动效应