文档介绍：1第八章广告传播策划2第一节广告传播策划流程第二节广告诉求主题策划第三节广告创意策划第四节广告媒体策划第八章广告传播策划3第一节广告传播策划流程一、为什么做广告?二、对谁做广告?三、跟广告对象说什么?四、跟广告对象怎么说?五、在哪里跟广告对象说?六、什么时间跟广告对象说?七、跟广告对象说多少次?八、广告对象听到没有?一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒介策划六、广告时机策划七、广告频次策划八、广告执行监测策划4广告属性广告属性传播工具传播工具竞争武器竞争武器市场投资市场投资顾客用户顾客用户竞争对手竞争对手企业品牌企业品牌一、广告目标策划5广告目标概念解析(一)质化概念质化概念量化概念量化概念广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。一、广告目标策划6广告目标概念解析(二)目标类型目标类型目标期限目标期限中长期广告目标中长期广告目标年度广告目标年度广告目标季度广告目标季度广告目标远期广告目标远期广告目标中期广告目标中期广告目标近期广告目标近期广告目标当期广告目标当期广告目标目标层级目标层级广告运动(战役)目标广告运动(战役)目标广告活动(项目)目标广告活动(项目)目标目标效果目标效果传播效果目标传播效果目标说服效果目标说服效果目标促销效果目标促销效果目标一、广告目标策划7广告作用小,无需超越性广告目标广告作用小,无需超越性广告目标广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告作用大,广告目标清晰具有竞争性广告目标规划依据(一)市场结构企业地位市场结构企业地位品牌发展阶段品牌发展阶段不需要或较少需要广告不需要或较少需要广告自由竞争自由竞争产品寿命周期产品寿命周期受众认知模式受众认知模式垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断一、广告目标策划8发展阶段发展阶段品牌初创品牌初创品牌成长品牌成长品牌巩固品牌巩固广告目标规划依据(二)市场结构企业地位市场结构企业地位品牌发展阶段品牌发展阶段产品寿命周期产品寿命周期受众认知模式受众认知模式品牌延伸品牌延伸品牌再造品牌再造广告目标广告目标品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌理解度品牌理解度品牌认同度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度一、广告目标策划9寿命阶段寿命阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期广告目标规划依据(三)市场结构企业地位市场结构企业地位品牌发展阶段品牌发展阶段产品寿命周期产品寿命周期受众认知模式受众认知模式衰退期衰退期广告目标广告目标产品创新性产品创新性产品差异性产品差异性产品优越性产品优越性产品正宗性产品正宗性销售启动销售启动销售增长销售增长销售巩固销售巩固销售维持销售维持告知性目标告知性目标说服性目标说服性目标强化性目标强化性目标提醒性目标提醒性目标一、广告目标策划10广告目标规划依据(四)市场结构企业地位市场结构企业地位品牌发展阶段品牌发展阶段产品寿命周期产品寿命周期受众认知模式受众认知模式认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段欲望兴趣注意行动认知阶段信任阶段行动阶段广告促销目标广告说服目标广告传播目标一、广告目标策划