文档介绍：广告创意Creation广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。1、创意必须紧密围绕和全力表现广告主题亲情主题——全家吃晚饭?2、广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思叫卖式广告3、广告创意是广告制作的前提广告创意的核心与特征Naked idea“人生难免不如意,幸好还有哈姆莱特”Wallis牌时装“Dress to kill”特征:真实性——哈药六厂的诉讼效益性——明星代言广告独创性——保湿精华,但不含油脂”——Esencial护手霜、Natural Drink艺术性——铁达时”不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”英国Wallis牌时装“DRESS TOKILL”系列广告⑴因专注穿Wallis牌时装的女人,某男人驾驶的轿车一头撞向海边的栏杆……⑵因扭头注视穿Wallis牌时装的女人,某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子……⑶因侧目注视穿Wallis牌时装的女人,某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书的男人……⑷(列车正进入桥洞)因探头注视穿Wallis牌时装的女人,列车员的头正要撞到桥洞的边上……广告创作六宗“罪”藐视产品:产品不是圣物,客观看待产品铲除消费者:人性洞察用世界观点颠覆品牌观:品牌需要新鲜的、人性化的表现方式;社会伦理的隐喻被倒入了品牌观之中: DIESEL牛仔裤逃离广告公司:经验是把双刃剑希区柯克化故事情节:适量的神秘与悬念库布里克化配乐声效:声音也要让人意外广告创意原则1、关联性原则(1)与产品的关联性:商品个性与喻体的关联是否自然:航空公司广告商品个性与喻体特性的关联是否具有针对性:润喉片广告——金嗓子商品个性与喻体特性的关联是否具有亲和力:“汽车要加油,渴了累了喝红牛”(2)与消费者的关联性:不要站在企业或广告代理商的立场上做表现自己的广告(3)与竞争者的关联性泛比:纵向比较:“商务通,科技让你更轻松”横向比较:“广告做得好,不如新飞冰箱好”贬比:农夫山泉“天然水”对比“纯净水”五谷道场“非油炸更健康”弱比:AVIS出租车公司“第二也好”广告创意原则2、原创性原则(1)单刀直入式:“只溶在口不溶在手”(M&M巧克力)(2)旁敲侧击式:“滋润皮肤”(Dove香皂)(3)出奇制胜式:“喜立兹啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”广告创意流派艺术派:广告的本质是艺术,调查时创意的敌人崇尚和坚持创意活动中“金龟车”的遗嘱广告科学派:USP理论 1、每一则广告必须向消费者“说一个主张” 2、必须说出其独特之处 3、所强调的主张必须是强而有力的“只溶在口不溶在手”(M&M巧克力)综合派:“一切为了销售”——大卫·奥格威“在时速6096m时,新罗斯·罗伊斯汽车的噪声出自车上的电子钟”伯恩巴克:“冲击力”DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。广告创意如果得不到消费者的共鸣,消费者就不会去关心广告和产品,更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法,就是采取感性与新奇的诉求方式。将客观诉求的广告表现方式,转变为消费者的主观参与。不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥炸幽默、人性,并力图将广告提升到艺术层次。“慷慨的旧货换新——带来你的太太,只要几块钱,我们将给你一个新女人。”“做几千万的生意,赚几分钱的利润”——伯恩巴克/奥尔巴克百货公司