文档介绍：Marketing
教师:
中国传媒大学南广学院新闻传播系
市场营销学
第1讲
消费者市场及其购买行为分析
本章要点:
一、消费者市场的特点
二、影响消费者购买行为的主要因素★
三、消费者购买决策过程的主要参与者
四、消费者购买行为的类型和企业营销对策★
五、消费者购买决策过程的主要步骤
六、YOU时代消费者行为模式的变化★
消费者市场与组织市场
按顾客购买产品/服务的目的或用途不同,市场分为:
消费者市场个人/家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场各种组织机构(生产企业、商业企业、政府机构)为生产、销售或履行职能而形成的市场。
——产业市场、中间商市场、政府等非营利组织市场
消费者市场是市场体系的基础,也是我们的主要研究对象。
一、消费者市场的特点
分散性
差异性
多变性
替代性
非专业性(可诱导)
——难以琢磨
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
80年代初,可口可乐经过两年的时间,花费了400万美元进行了20万人次的口味测试,确定了新的可乐配方。
配方经过了3万人次的双盲口味测试,测试结果表明,60%的人喜欢新可乐胜过老可乐,52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。
于是可口可乐公司于1985年向市场推出了新配方可乐,但是实际销售结果却与原来的预期相差甚远,迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐。
案例2:
新可乐
可口可乐公司在其营销史上的惊人错误,主要是由于其研究的主题过窄,只考虑了口味忽略了其它影响消费者选择的重要因素——品牌、历史、文化传统及形象等。
现在人们已普遍认识到,对于像可口可乐这种历史文化含量很高的饮料,口味并不是影响消费者选择的唯一因素,甚至不是最主要的因素。
问题出在这里
在美国上世纪50年代的南方家庭,主妇们灭蟑的办法有两个:一是拍死;二是喷雾。
有厂家开发出新型灭蟑药——灭蟑笔,却没有像预想的那样畅销。
为什么?
案例3
二、消费者行为研究的视角与方法
三种视角:
1、决策观点
2、体验观点
3、行为影响观点
两种研究方法:
1、“7O”研究法
2、“刺激—反应”模式与“消费者黑箱”
“7O”研究法