文档介绍：後旦大学硕士学位论文零售商自有品牌战略分析专业:姓指导教师:完成日期:新闻学院传播学马莉莎程士安教授年院系:名:学校代码:学号:
中文摘要分类号:形恼R猐随着中国零售流通市场的全面开放,零售行业事实上已经成为国民经济中市场化程度最高的行业之一,我国也已经跨入了品牌竞争的国际化时代。在西方成熟经营理念的渗入和激烈的行业竞争下,催生了中国自有品牌的建立和发展。但是,目前国内零售商的自有品牌战略还很不成熟,处于初级阶段,碰到了很多难点,真正具有强大社会影响力的零售商自有品牌还没有出现。而在理论研究方面,也存在着误区和片面性。为了全面、准确地理解自有品牌战略,本文首先对自有品牌的概念、在品牌系统中的地位及其起源、现状进行了梳理,并明确了白有品牌战略在四个不同发展阶段的特征;其次,多角度全方位地考察了零售商自有品牌诞生的理论基础和意义所在,发现零售商自身条件、制造商和消费者都会对自有品牌的构筑产生影响,只有三方都能获利,自有品牌战略才具备了实施的可能性。而自有品牌战略的实施又将有助于强化零售商的品牌识别,有助于消费者商店忠诚度的提升,有助于制造商和零售商的优势互补,从而为零售商树立长期的竞争优势。再次,结合中国零售业的时代背景以及具体案例,分析了中国自有品牌的现状,提出了在中国实施自有品牌战略的基本思路、存在的障碍和经验教训。最后,对零售商提出了几点可行性建议,供零售商参考以及后续研究使用。全文对于正由传统商业向现代商业转型的中国零售业,大型零售商应该如何科学地实旌自有品牌战略在一定程度上做出了有益的探索。丶蔧零售商自有品牌品牌战略零售商自有品牌战略分析
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喜日日一、研究背景随着年月日中国零售流通市场的全面开放,股权比例、开店数量和开店区域都取消了限制,零售行业事实上已经成为国民经济中市场化程度最高的行业之一,强劲的买方市场状态与日益增多的中外零售企业的激烈竞争,使零售业平均利润不断下降,中国的零售商业已从暴利时代步入微利时代。在西方成熟经营理念的渗入和激烈的行业竞争下,催生了中国自有品牌的建立和发展。但是,目前国内零售商的自有品牌战略还很不成熟,处于初级阶段,而在理论研究方面,还相当不足:首先,是对自有品牌战略的认识上存在着一定的误区和片面性。大多是单方面从零售商角度探讨如何实施自有品牌战略,或是把自有品牌战略片面地看成是针对消费者的低价战略,还有些把自有品牌战略看成是我国传统“前店后厂”模式的简单回归。其次,在自有品牌的理论研究方面,绝大部分都是单纯的从零售商角度出发,来探讨应该如何实施自有品牌,有什么优势、劣势。而忽略了消费者以及制造商对于自有品牌战略的影响。第三,国内自有品牌的发展还处于初级阶段,零售商自有品牌理论在我国才刚刚起步,真正具有强大社会影响力的零售商自有品牌还没有出现。而国外已经发展的相对成熟,产品区隔很明显,加上国内流通行业政策法规的不完善,和的差异,我们不能照搬国外的经验。二、研究目的自有品牌战略是品牌战略的一部分,既然是从战略角度来看,就应该从市场营销战略出发,多角度来分析自有品牌。固然,零售商在其中起着决定性的作用,但是毕竟,这不是单方面就可以达成的关系,消费者和制造商会对自有品牌建设的成败起到很大的影响,只有三方都有获利的可能,自有品牌战略才有实施的可能性。因此,笔者希望通过运用营销学、管理学中比较成熟的有关品牌战略的理论和思考方法,结合中国零售市场自身的特点,在制造商品牌和自有品牌的比对中,从零售商本身、制造商、消费者三个角度,考察零售商自有品牌的构筑,走出以往在观念上的误区,对于正由传统商业向现代商业转型的中国零售业,如何科学地实施自有品牌战略做出有益的探索,为零售流通行业已经全面开放的市场大环境下,那些仍在摸索中的零售商,提供一些自有品牌构筑的思路、策略和借鉴。零售商自有品牌战略分析、,
三、研究对象目前,零售商的类型主要分为专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商鹊龋捎诖笮统妒谐」婺4蟆⑵防嗥肴ǎ弑甘施自有品牌战略的条件,对于中国来说,也是零售业全面开发以后,受外资冲击最明显、最严重的零售商类型,因此,本文中主要以大型连锁超级市场作为研究对象四、研究的途径与方法理论分析:梳理有关自有品牌的概念和战略品牌管理理论,分析零售商自有品牌的特性和意义。个案分析:一方面,通过搜集的二手资料分析经典的成功案例;另一方面,结合现实的个案,在搜集二手资料的基础上,通过调查、访谈获得原始资料,并最后,结合理论分析和个案分析,对国内的零售业给出切实可行的建议。五、论文结构概括来说,本文主要分成以下三部分进行论述⑹裁唇凶杂衅放自有品牌与其它零售商产品品牌有何不同⒍杂诹闶凵瘫旧怼⑵笠岛拖