文档介绍：价格策略综合概述《销售经理》第十一章:价格策略(上)第十一章价格策略企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之,则会制约企业的生存和发展。学****完本章,你应该了解以下内容: ; ; ; ; ; ; 。基本价格的制定企业在为产品制定价格时,必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括:产品成本;产品需求和供给的价格弹性;市场竞争;中间商;政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究,为产品确定恰当的定价方法,制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括:选择定价目标;确定需求;估计成本;分析竞争者的产品及价格;选择定价方法;选定最终价格。 。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同,企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。·利润目标通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率,可以追求短期或长期收回投资利润目标。·市场目标包括增加销售量,提高市场占有率、强化市场渗透等目标。·竞争目标根据市场竞争状况,可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价格”等。企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之后,价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢,其目标顾客是高收入高山消费阶层,因此票价甚至超过飞机票价,但平均乘坐率仍高达80%以上。 。当产品高于某一水平时,将无人购买,因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地,市场需求随着产品价格的上升而减少,随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系,如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。·需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升,需求减少;价格降低,需求增加,所以需求曲线是向下倾斜的。就声望高的商品来说,需求曲线有时呈正斜率。例如:香水提价后,其销售量却有可能增加。当然,如果提的太高,需求将会减少。企业定价时必须依据需求的价格弹性,即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小,这种情况称为需求无弹性;价格变动对需求影响大,则叫做需求有弹性。在以下条件下,需求可能缺乏弹性:代用品很少或没有,没有竞争者;买者对价格不敏感;买者改变购买****惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓;买者认为产品质量有所提高,或认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件,那么产品的需求有弹性,在这种情况下,企业应采取适当降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。·影响需求价格弹性的因素当需求价格弹性大于1时,称为需求富有弹性;当需求价格弹性小于1时,称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有: 消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定,因而生活必需品的需求弹性小;消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定,因而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小,那么该产品的价格变动对消费者的影响较小,因而其需求的价格弹性也较小;反之,需求的价格弹性较大。产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多,可替代的程度越高,其需求弹性就越大;反之,需求弹性就越小。产品用途的广泛性。一般地,产品的用途越多,其需求弹性就越大。产品的耐用程度。一般情况下,耐用品的需求弹性大,而非耐用品的需求弹性小。消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说,需求弹性是不同的。因为一种产品对于高收入水平的人来说可能是必需品,需求弹性小,但对于低收入水平的人来说则可能是奢侈品,需求弹性大。·价格弹性与产品定价由于不同产品的需求弹性不同,同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同,因此,企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性,当需求富有弹性时,应该降低价格以刺激需求,扩大销售,增加收益。这是时虽然由于价格下降,单位产品的销售收入减少,但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度,因此由于需求增加、销售扩大而增加的收益在弥补由于价格降低减少的收益后还有剩余,企业的总收益会增加。对于需求富有弹