文档介绍：章(下)消费者需求任何战争都是人性的战争,任何战争的胜利都是洞悉人性的胜利。——易中天爬山要懂山性,游泳要懂水性,营销要懂人性第一节消费者需求的一般特征第二节消费者心理分析第三节消费者购买动机分析第四节消费者购买行为分析第一节消费者需求的一般特征一、消费者需求的概念消费需求是指消费者对市场上商品和劳务的总需求,也就是人们为了生存和发展在市场上获得所需要的生产资料、、消费者需求的一般特征1、多样性2、发展性3、层次性4、伸缩性内因:购买欲望、货币支付能力外因:商品供应状况、价格、广告等5、互补性和替代性互补品替代品6、可诱导性生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5三、马斯洛的需求层次论意义:。,高级需要才会更好得到满足,因此企业在开发设计产品时,要重视产品的核心价值和附加价值,但是不能用产品的附加功能代替核心功能。,人们对需要的满足方式与满足我就越明确,越是涉及高级需要,人们对满足这类需要越不确定。越是满足高级需要的产品,企业越有机会创造差异。第二节消费者心理分析一、消费者心理变化的六个阶段1、认识阶段2、知识阶段3、评定阶段4、信任阶段5、行动阶段6、体验阶段二、消费者的心理过程1、消费者的认(识)知(觉)过程①感觉过程:商品直接作用于消费者的感觉器官,对消费者加以刺激而引起的过程,如衣服的商标、款式、价格等;在购买过程中消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息。②知觉过程:消费者对商品产生感觉之后,在感觉的基础上,随着对感觉材料的综合处理,把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释,:对营销者有什么意义?2、消费者的情绪过程消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的行为态度,就是购买心理活动的情绪过程。①购买现场环境条件对情绪的影响;②商品自身对情绪的影响;③消费者本人情绪;(心理背景)④社会情感对情绪的影响:道德感如热情、礼貌等;理智感如疑惑、求知、好奇、自信等;:对营销者有何意义?3、消费者的意志过程①有明确的购买目的;②排除干扰和困难,。是密不可分的,意志过程有赖于认知过程,并促进认知过程的发展和变化。情绪过程对意志过程也有深刻的影响,而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。三、消费者主要心理类型分析①求实心理实用、实惠②求名心理富人开名车、戴名表,由“爱丽舍”换“宝马”名牌服装、化妆品③求新心理追求时髦、新奇的商品个性化服饰“毛孩”于镇萑从事演唱成功;小杰克逊;李玉刚;台湾11岁小男孩徐杰模仿张韶涵唱出天籁女声。④求美心理服饰、化妆品、装饰品等⑤求廉心理