文档介绍：银鹭营销诊断报告11银鹭在营销、销售方面全面诊断银鹭年度销售规划采用封闭方式制定,虽然按大区、销售部、办事处分解,但整体上没有按时间、品项分解,因此实际销售只是短期的业绩作为目标,除高层外没有人考虑长期的发展;银鹭品牌的本来就定位不明晰,制定品牌缺乏依据,品牌的建设缺乏;再将银鹭品牌向房地产、电子等延伸,会极大危害银鹭品牌;虽然引进大量的销售、营销人才,但没有进行引导、整合,导致新老员工之间缺乏了解、信任、甚至冲突,尤其是文化观、营销理念、销售方式上面;由于整个公司的人力资源管理匮乏,销售的考核体系只是以形式存在且过于追求财务指标,新酬体系不透明,甚至下级比上级的新酬还高,导致销售人员变动剧烈,人员流动很高,市场操作变的比较动荡;银鹭处于转型期,而从大的公司来的人员优势在于执行不在于全盘操作,尤其银鹭的各个大区和销售部区域很大,二者之间不相适合;银鹭对权利控制很集中,各个层级虽然因职责模糊而较为灵活,但没有权利而且流程复杂,而变的很死板;产品的品项太多,新品不断推出,但一直没有形成一个新的全国性的核心产品;去年轰轰烈烈推出的“番茄有益”也因为铺的面太大以及过于心急等原因而失败;市场营销方案不符合市场实际情况,市场促销大多限时不限量,经销商常在促销期间大量存货,损害公司利益,而且对生产造成冲击;计划已经成为销售的一大瓶颈,多方面的原因造成销售计划准确率很低,不能很好的指导生产,而且和客户的定单也不匹配;2银鹭营销模式诊断3银鹭销售模式诊断(一)银鹭营销模式银鹭营销模式大经销商模式通路竞争终端竞争模式其他组合模式其他组合目前有五种销售模式,但实质是三种模式;产品多,细分市场就需要细分渠道,但目前渠道的细分不是因为市场细分;各个模式缺乏公司的统一指导,各个区域各自为政4销售渠道模式示意5经销商组合类型与组合原则: ; (覆盖)组合; ; :经销品牌组合,厂家品牌组合; :经销品类组合,厂家品类组合。通路/终端(覆盖)组合 (量贩、大型连锁超市); (中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店); (小型超市、社区超市、零售小店); 、酒店、机场、娱乐场所……等特殊通路; 。渠道类型的决策,需要综合考虑以下因素: ; ———售点零散还是集中; :消费者购买行为———所需的分销深度和密度; ———储运时间,配送半径? ———渠道利润的厚薄;组合原则6大经销模式银鹭过去成功的最重要的原因银鹭其他品牌的定位和资源决定的模式城镇化程度低,传统经销商仍然有巨大的价值银鹭销售人员的素质公司的资源缺乏银鹭销售模式诊断(二)------经销商模式经销商批量采购,提高交易效率,减少交易次数;由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本;弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏,帮助公司快速进入新市场:扩大市场覆盖范围和开发新客户;弥补资金不足,降低财务风险;可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来;提供产品以外的其他服务,满足用户的多种需求。优点:可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。缺点:易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。7终端竞争市场竞争激烈导致销售重心下降快速消费品在卖场销售的比重越来越大银鹭为提高品牌的美誉度、知名度等必须在终端竞争在大城市、发达地区快速消费品的销售的经销商、批发商已经萎缩深度营销、掌控终端银鹭要成为食品行业的大厂商必须在终端竞争银鹭销售模式诊断(三)------终端竞争模式优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。责任区域明确而严格;服务半径小;送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。缺点:局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合。8通路竞争银鹭适应竞争,通过对通路的细化增加销量银鹭的部分产品价格偏低为保证利润,不适合终端竞争银鹭目前正在处于营销的变革时期,尚不能放弃原有的经销商银鹭营销模式诊断(四)------通路竞争模式9银鹭营销模式诊断(五)营销模式现状适合目前银鹭处于转型期的要求符合目前银鹭的人力素质、公司资源能力、市场区域要求公司对各种模式操作没有指导,完全依靠各级经理、主管的能力在市场的实际操作时具有一定的灵活性多种模式的存在是根据市场区域而定,不是根据具体产品品项确定由于招聘了大量外来人才