文档介绍：冬凌草含片市场调查营销企划
《销售与市场》杂志, 2000-07-05
受河南济药(集团)股份有限公司的委托,郑州轻工业学院咨询公司对该集团的主导产品复方冬凌草含片郑州市场进行了系统的调查,在此基础上,制定了冬凌草含片的营销企划。

一、调查方案设计
调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素,制定调查方案主要应考虑以下几个因素:调查目的,调查精度要求,调查人员素质、被调查对象素质及合作程度、调查费用、调查范围。
(一)确定调查项目
调查项目类型很多,具体项目有大有小,根据发达国家经验,绝大多数市场调研项目从属于以下五个类型:企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查。企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括:市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。
调查内容确定为:
、容差;
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6,问题点与机会点;
。
可见、本次调查综合性较强,并要做到客观调查与主观宣传巧妙契合,在矛盾中达到统一。
(二)人员组织
大规模的市场调查需要大量的高素质的调查人员去具体执行,绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构都难以组织起—支这样的队伍,我们在本次调查中,充分发挥高校强大的智力人才和学生优势,—线调查人员由我院管理工程系市场营销专业60名三年级学生充任,利用四周实习时间展开调查工作,“先培训,后上岗。”高质量地完成调查任务是评定实习成绩的唯一依据。二线指导分新人员既是咨询公司的员工又是学生的专业任课教师,身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。事后证明,这种方式效果非常好,尤其是大学生从事调查工作,兴趣很高,态度认真、素质良好,能创造性地开展工作,容易取得被调查者的信任和合作,人工费用亦少。一、二线人员衔接、配合默契。
(三)信息收集途径
信息收集分两个步骤:
。主要收集统计信息,属于“二手资料”,包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径;企业外部统计信息主要通过《郑州市情》、有关报刊杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门等途径获取,(但这类信息存在着可获得性低,时效性和准确性差等方面的问题。)及各类商业性营销调研公司的调研报告等。

。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”,通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查确定采用实地观察、问卷、交谈三部曲连续协同进行的方式。实地观察法如观察各零售药店咽喉类含片销售实况,收集探索性原始信息;问卷法则坚持即时填表法,一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾,二者可双向质疑、答疑,提高可信度、准确度。主要用予收集描述性原始信息。交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题,其范围和深度均超过调查问卷本身。上述三部曲可归纳为“—看(观察)、二填(填调查问卷)、三谈(深层交谈)”。
(四)调查对象及抽样方案
考虑到冬凌草含片是一种保健药品,与一般商品不同,其消费除取决于消费者个人外,还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响,再则,医药经销单位是重要的中间流通环节,此外,含片的主要消费者是嗓音工作者,如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此,我们将调查对象确定为以下几类:消费者、医院(药房、相关科别医生)、医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业;行政单位、其它事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全数调查方式,消费者调查采用配额抽样,即先对总体按区分组,然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本;学校、企业、行政单位、其它事业单位则采用根据单位名录薄查随机数表随机抽取。抽样比不等。

(五)调查问卷设计
问卷设计的基本要求是:覆盖面能满足预期调查目标的数据要求,语句亲切、简洁、明了、逻辑性强、有对象针对性、导向客观。问卷共4份,其中消费者1份,医院1份、医药经销单位1份,其它类1份。消费者问卷尽量采用关闭式提问,医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。主观宣传内容放在最后一条,调查人员应要求填表人按先后顺序填写,以免产生先入之见,影响调查结果的客观性、公正性。为使问卷调查取得预期效果,问卷初步设计好后经过一组调查试用,试用结果满意再正式发放和使用。

二、市场及营销组合分析