文档介绍：文/本刊记者王孟龙无奈的涨价从2006年初开始,原材料涨价就一直威胁着制造企业,从铁矿石传递下来的价格压力吞噬了大量的制造利润,让很多企业倍感艰辛。太阳能热水器也不例外。2006年7月,江苏元升太阳能有限公司签约影星范冰冰,聘请其担任产品形象代言人,此举的目的之一,居然是为了配合其产品线价格普遍上涨20%的一次大型公关策划活动!在中央媒体上频频亮相,高举高打,看起来风风光光的元升,其实却有难言之隐:本来太阳能热水器行业溢价基础较高,毛利润相比其他制造领域较为丰厚,但是,丰厚的利润也吸引了大量的竞争者,小企业如雨后春笋般出现,争相打起价格战,利润空间越拉越微薄。加上企业成长迅速,产品线规模扩张,销售广告支出迅速攀升,适宜小企业生存的池子已经装不下元升这条大鱼了,企业一时感觉非常吃力。当然,除了内部挖潜消化成本压力外,看到冰箱、洗衣机、空调等产品悄悄“涨价”的诱惑,元升热水器也开始有所“动作”了。因为大家都理解价格变化的敏感意义,经过一番讨论和策划,元升选择了如此方式配合涨价、一方面希望借助策划促销,给在一线饱受价格压力、数次要求企业产品降价的经销商打一支强心剂;另一方面也希望树立企业高品质的良好形象,让消费者能够接受涨价的负面影响。元升万万没有想到,策划重拳出击的结果让企业大跌眼镜:企业市场占有率全面下跌,竞争者趁机而入,一时间企业乱了阵脚。失败的原因为何煞费苦心的涨价面临失败,相反一些“悄悄进村”涨价的企业相安无事?企业聘请了专业咨询公司进行了一次市场调研。调研结果揭示了涨价失败的原因:企业仅仅投巨资在策划上,产品几乎没有更新意的卖点,包装也沿用了过去的老形象,消费者普遍认为产品价值感降低;没有与涨价相匹配的弱化涨价因素的配套措施,渠道动力不足。企业的产品涨了价,虽相应提高了渠道经销商的扣点,但是相比一些小企业的产品并不具有优势,无形中增加了销售阻力;企业产品涨价在师出无名的前提下高举高打,成了价格上涨的标杆,提醒了消费者的价格敏感度,这也给了竞争对手以可趁之机。可见,价格变化的敏感——“不涨价是等死,涨价是找死”。而在现实的压力之下,企业又不得不频频“找死”。涨价是个技术活儿价格调整是很多企业面临的考验,与降价不同,涨价的风险格外巨大。那么,企业该如何走出这种怪圈呢?我们认为,首先要慎重地判断要不要涨价。涨价一定是建立在迫不得已的基础上,是在企业利润得不到保证、但各种管理费用和营销费用又无法降下来的情况下所使用的无奈和被动之举。当然,涨价也不排除那种主动放弃中低价位定位,转而寻求高端定位的主动涨价,但这种涨价更大程度上是企业品牌整体定位的转型,涨价只是自然结果。因此,理性和慎重地判断要不要涨价,是企业营销人员、财务人员、生产人员、技术人员在全面分析之后所必然做出的选择。第二,确定产品的价格浮动范围。价格浮动不是随意的,必须考虑产品的价格区隔。例如白酒市场,终端价格20元以下的形成了低端市场;终端价格在20~60元之间形成了另一个价格区隔;而60元以上则形成了高档市场。一般来说,每一个价格区隔内都拥有终端的强势品牌,价格区隔之间的壁垒高——如果跨越价格区隔,进入另外的竞争地带,难度可想而知。尤其是从低价格区隔向高价格区隔挺进的时候,品牌价值、市场地位的差距将成为阻碍的最重要因素。因此,确定涨价的幅度必须从产品的价格区隔入手,综合企业的各方要素制定一个