文档介绍：水岸新都二期(北区高层)营销总结水岸新都二期营销即将结束,现对二期的营销工作进行回顾和总结。从而总结项目操作的成功经验和营销推广的不足Z处,对项目后期的营销推广具有借鉴和指导意义。第一部分:项目分析二期是水岸新都的高层产品,共2栋,合计313套,为点式建筑结构。二期产品的基本悄况和营销背景如F:二期基本资料二期整体效果图:二期基本情况:名称水岸新都二期建筑类别高层物业类别住宅楼层32层、,分别为136、138、142、180平米(说明:下图的1、3、6、8#为142平米;2、7#为138平米;4、5#为136平米;9、10#为180平米。)二期产品缺点:■点式结构,造成很多户型的采光问题,集中体现在1、3、6、8#的142平米户型,且这个户型有2个房间朝北,导致客户的接受度非常低。■户型创新元素较少,户型无鲜明的亮点。■得房率比较低,客户对此具有一定的抗性。二期产品优点:■处于别墅区,低密度社区的生活氛围好,档次和形象高,景观优势明显。■视野无遮扌半,视野开阔。■挑咼入户大堂,咼端产品质素。二期产品具有明显的优势和劣势。优势主要体现在别墅区产品,档次高生活氛围好,视野无遮挡,江阴罕见。劣势也非常明显,部分户型布局较差,又处于点式楼两侧的位置,采光问题严重。针对二期的产品特点,制定的营销思路:>放大项目的优势,强调别墅区品质,无遮挡的视野,并提前完成园林景观,通过实景打动客户。>通过价格,拉开户型间的差距,并根据户型特点定位客户群体,有针对性地引导客户。针对户型特点,产品与客群进行了对位分析,具体如下表:户型客群购买因素来访区域家庭年收入142m2首次置业为主,改善客户为辅。认可项目的品质,以及档次,婚房需求的客户也会比较多,购房有…定压力,资金不是很丰厚的客群,年龄28-35偏年轻置业者。比较感性,样板区、活动、优惠等对其刺激效果比较明显。看中位置,农村进城首次置业的客户;江阴首次置业的年轻客样婚房需求周边乡镇、城西、城南、城北边缘客户约10万元136m2主要目的在于改善生活、提高生活品质的二次甚至多次置业。区域以城东和城区或周边乡镇为主,政改善居住为子女购买看屮小区品城东为主,辐射周边区域约11—15万元府企事业单位员工、个体私营小业主、父母为子女购买的。趋于理性,样板区、活动、优惠等对其刺激效果相对较少。质及服务138m2主要目的在于改善生活、提高生活品质的二次共至多次置业。区域以城东和城区或周边乡镇为主,政府企事业单位员工、个体私营业主、外地回乡者,少量的投资客。趋于理性,样板区、活动、优惠等对其刺激效果相对较少。改善居住为子女购买看中小区品质及服务冋乡置业,落叶归根城东为主,辐射周边区域180m2多次置业,35-45享受型客户,政府、企事业单位高级管理者、大私营业主等;区域以城区或周边乡镇为主。此类客户属于理性消费者,与别墅客户相识,纯粹理性消费,社区品质、服务等是其考虑的重要因素。改善居住身份象征城市精英客群,企业老总,个体老板等约16万元营销背景分析09年全球经济风暴的影响仍然在持续,整体经济复苏比较缓慢。受世界经济危机的影响,全国一、二线城市楼盘人幅降价抛售,而三四线城市优惠、折扌II频现。全国范围内,土地流拍现象加剧。09年上半年,在二期推向市场前,市场普遍预测将小幅下降。◊水岸新都经过一年的营销推广,在市场上奠定了高端形象。水岸新都别墅己经达到很高的市场知晓度。但是,很少有客户知道水岸新都高层,水岸新都高层需要从头开始推广宣传。09年上半年,由于别墅质量问题,使交房岀现了很多波折,市场口碑和形象开始下滑。小结:在“内忧外患”并存的情况下,水岸新都的高层又需要从头开始推广,蓄水面临很大的困难。第二部分:营销工作回顾一•项目定位木项H高层为点式结构,户型面积偏大,户型自身的优势不明显。从产品层面很难寻找差异化和突破口。因此,我通过着眼整个项目,水岸新都整体的生活氛I韦I和社区档次,高层将共享别墅的区的管理和服务,别墅社区所带给客户的身份和地位将更加荣耀。利用水岸新都别樂产品的高端身价将使高层产品提升一个竞争层次。二期定位为:别墅级•高层产品。定位推广语为:别墅区内的高层。客户定位:我们的客户是年龄在28—40岁,他们主要以私营业主、公务员、企业白领、周边工厂职工为主,自住或改善居住条件者。中端客户是项目的主要客群,少部分为高端客群。、营销推广策略经过长期的营销推广,把握住江阴城市小,口碑传播效果显著的特点,采取了针对性的营销推广策略。口碑传播+活动促人气+现场体验差别化视觉设计水岸新都别墅一直沿用同一种设计风