文档介绍：品牌定位
品牌定位
品牌设计
品牌传播
为何定位
第一:消费者只能接收有限的信息。
第二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。
第三:消费者缺乏安全感。
第四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。
第五:消费者的想法容易失去焦点。
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜!
——艾·里斯&杰克·特劳特
何为定位
一、品牌定位的灵魂:核心价值
标志
15%
名称
核心价值
85%
品牌冰山示意图
1、什么是品牌核心价值
品牌核心价值:一个品牌的灵魂,它是品牌资产的主体部分,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
2、品牌核心价值的构成
理性价值
品牌产品或服务给消费者带来的物质层面的功能性利益。
飘柔
让头发飘逸柔顺(柔)
海飞丝
快速去除头屑(净)
潘婷
补充头发营养,更乌黑亮泽(养)
沙宣
专业头发护理,让头发更有型(型)
宝洁洗发水品牌的核心价值区隔
情感价值
消费者在购买和使用过程中获得的情感满足。
南方黑芝麻糊
象征价值
品牌成为个人价值观、财富、身份、品位的一种载体、媒介和自我表达。
象征
价值
情感价值
理性价值
消费者导向
产品导向
品牌
品牌诉求力
和感染力
品牌价值三层次的关系
3、品牌核心价值在哪里
在KSFs(行业成功关键因素)中挖掘
在企业资源/产品/服务的特色中挖掘
在顾客的情感/认知/消费文化中挖掘
在竞争对比中挖掘