文档介绍：品牌概述
第一节什么是品牌
第二节品牌的类别
第三节品牌的作用与意义
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第一节什么是品牌
一、品牌的定义
二、品牌的构成要素
三、品牌的特征
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一、品牌的定义
(一)符号说
(二)综合说
(三)关系说
(四)资源说
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(一)符号说
这类定义着眼于品牌的识别功能,从最直观、最外在的表现出发,将品牌看做是一种标榜个性、区别功能的特殊符号。消费者对于一个品牌的认识无疑是通过视觉来感知的。
“一个成功的符号(或标志),能整合和强化一个品牌的认同,并且让消费者对这个品牌印象更加深刻……可能会替这个品牌奠下成功的基石。”(大卫爱格)
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(二)综合说
认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西,应该将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析,包括和品牌相关的要素,如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等。这些东西虽是无形的但是客观存在,是构成品牌的必要部分。
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
虽然对品牌做了较完整的概括,但他们只是注重从品牌的产出方或品牌本身来说,而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给予足够的重视。
真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中。
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(三)关系说1
从品牌与消费者的沟通功能的角度来阐述,强调品牌最后的实现由消费者来决定。品牌是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向,是社会评论的结果,而不是自我加冕的。
品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费相联的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。品牌只有被消费者认同接受才能体现其价值并形成无形资产。
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(三)关系说2
奥美广告公司:“品牌为消费者与产品间的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总合。”
联合利华的董事长:“品牌是消费者对一个产品的感受,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总合。”
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(四)资源说
着眼于品牌具有的价值,站在经济学的立场上,从品牌的外延及品牌资产上加以阐述,突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润,给社会带来的时尚等价值意义。
“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。”
“品牌会渗透人心,因而形成不可泯灭的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。”
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二、品牌的构成要素
(一)品牌构成的显性要素
(二)品牌构成的隐形要素
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(一)品牌构成的显性要素
1、品牌名称
2、标识和图标
3、标记
4、标志字
5、标志色
6、标志包装
7、广告曲
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