文档介绍：第1页2009全国高校市场营销大赛营销案例题目:赢利模式的创新与大铜钱酒楼的营销成功参赛学校乐山师范学院参赛选手王丽庄媛张冬梅指导教师郭美斌联系方式**********第2页营销案例简介本案例描写的是广西梧州一家以铜钱文化为主题的海鲜特色酒楼,在面对消费者想吃海鲜又怕上当受骗的消费心理和海鲜餐饮经营企业主要以价格打折为手段进行竞争等情形下,通过赢利模式创新即“菜市价+加工费”去吸引消费者,并配以恰当的营销策略和管理措施,树立起诚信经营的口碑和形象,从而取得营销成功。与此同时,企业利润也从单一的销售利润变成“销售收入+加工费+海鲜批发零售收入”的多重利润,获得了良好的经济效益。摘要大铜钱酒楼是广西梧州市一家以经营海鲜菜品为主、以体现铜钱文化为主题的特色餐饮企业。酒楼属中等规模,目标市场是梧州居民和梧州游客中喜欢吃海鲜的消费群体。酒店消费档次定位为中档偏上水平。梧州餐饮发展历史悠久,餐饮制作工艺博采众长,达到了相当高的水平。由于地理上靠近海边,获取海鲜原材料方便快捷,成本低廉,加上本地居民普遍喜欢吃海鲜,因此,海鲜菜品受到餐饮企业的青睐,并成为餐饮企业争夺顾客和获得利润的重要利器。餐饮企业在海鲜菜品上展开了激烈的竞争,但个别餐饮企业采取不正当的竞争手段,大打海鲜菜品的“价格战”,导致餐饮业不健康发展。例如,当海鲜菜品价格过低,餐饮企业无利可图时,一些餐饮企业就动起了歪主意,在经营中出现短斤少两、以次充好、偷梁换柱等现象,在结账时出现谎报菜价、虚构服务费等欺骗消费者的行为,久而久之便造成消费者想吃海鲜又怕上当受骗的消费心理。一些诚信经营的企业也深受其害,在营销中无法走出这个“怪圈”,进而导致整个餐饮业发展不良。第3页大铜钱酒楼在深入了解市场现状、分析把握海鲜消费者的消费心理后,进行了赢利模式的创新,推行“菜市价+加工费”的海鲜菜品定价销售模式,给消费者的感觉就好像是自己到菜市场上去买菜给点人工费让别人加工,非常实惠便宜,增强了对消费者的吸引力,让消费者产生了愿意到大铜钱酒楼去消费的强烈愿望。而酒店为了打消消费者怕被欺骗的心理,采取了许多管理的措施,如明码标价、由消费者亲自过秤、开放厨房等,在消费者心目中树立了诚信经营的口碑和良好形象,又进一步得到了消费者的认同。与此同时,酒楼充分贯彻“以消费者需求为中心”的营销理念,在调查消费者的需求后,更重视餐饮产品质量,推出了多种受消费者喜欢的菜品,并制定了4PS的营销组合策略。酒楼在让利消费者的同时,通过扩大销售,降低货源成本,增加了自己的利润,从而实现了企业与消费者之间的“双赢”,最终取得了营销的成功。第4页目录一、大铜钱酒楼概况二、餐饮市场环境分析(一)中国餐饮市场分析(二)广西餐饮市场分析(三)梧州餐饮市场分析1、餐饮业迅速发展,市场规模不断扩大2、民营企业强势发展,经营业态呈现多元化态势3、消费水平提高,消费观念更新,假日经济和黄金周拉动餐饮市场4、服务质量明显提高,经营方式呈现连锁化趋势5、外卖业务是餐饮市场的亮点6、适应大众消费,调整餐饮结构,刺激消费需求7、海鲜成为餐桌上不可缺少的菜品,也是餐饮企业争夺消费者的利器(四)大铜钱酒楼的SWOT分析(五)海鲜消费者心理分析三、大铜钱酒楼赢利模式的创新与营销策略(一)大铜钱酒楼赢利模式的创新(二)大铜钱酒楼改变赢利模式后的营销策略四、相关管理做法及措施五、大铜钱酒楼赢利模式创新前后的效果分析第5页赢利模式的创新与大铜钱酒楼的营销成功王丽庄媛张冬梅一、大铜钱酒楼概况大铜钱酒楼位于广西梧州市钱鉴路14号,因紧靠清朝铜钱铸造厂所在地,故取名为大铜钱酒楼。酒楼于2005年9月建立,10月份开始试营业,主要以经营海鲜菜品为主,兼营其他风味菜品。酒楼消费定位为中档稍偏上。酒楼总投资为1000万元,建筑面积3200平方米。酒楼共有四层,其基本分布格局是:一层为宴会大厅、厨房和仓库,室外另建有200平方米的海鲜池和停车场;二楼是小型宴会厅和普通包间;三、四楼为豪华包间。具备同时接待800人就餐的能力。酒楼装修上充分体现出铜钱文化的独特魅力,整个酒楼以古铜色为基调,视觉上给消费者古朴、典雅、古色古香的强烈冲击。在酒楼的走廊和房间内显眼位置都悬挂有不同年代铜钱的图片及文字介绍说明,在一楼大厅设有铜钱实物的专门展示区,顾客只要一踏进酒楼,就能感受到一种浓浓的铜钱文化气息。顾客在酒楼消费,不仅可以品尝到美味可口、造型美观、烹饪精致的海鲜菜品,还能了解、学****到与铜钱文化相关的知识,可谓一举两得。酒楼最高决策机构为董事会,具体经营运作由总经理负责,下设有行政办公室、餐厅部、采购部、生产部、销售部、策划部、财务部、工程部和保安部。各部门分工明确,职责清楚。酒楼共有员工68人。二、餐饮市场环境分析(一)中国餐饮市场分析中国历来有“民以食为天”的传统,餐饮业作为我国第