文档介绍：14-1 品牌策略1本章主要内容2一、什么是品牌资产二、如何建立品牌资产三、如何测量品牌资产四、如何管理品牌资产五、设计品牌化战略一、什么是品牌资产品牌:一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是他们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。 ----美国营销协会3案例品牌名:火山仙泉商品名:天然苏打水、天然含气冷矿泉水、天然弱酸水企业名称:黑龙江五大连池泉山矿泉水有限责任公司。?品牌确认一种产品的来源或生产者,使得消费者---不管是个人还是组合---要求特定的生产或分销商对其行为负责。?消费者会根据产品如何被品牌化对相同产品作出不同的评价。?品牌暗示一定的质量水平。:是赋予产品或服务以品牌的力量,也就是要创建品牌之间的差异。品牌化战略:创建品牌价值。使消费者确信该产品或服务与竞争品牌之间确实存在有意义区别。?耐克、阿迪达斯、彪马?古琦、香奈儿、:是赋予产品或服务的附加价值。?它反映在消费者有关品牌想法、感受以及行为的方式上。同样,他也反映品牌为公司带来的价格、市场份额以及盈利能力上。?基于顾客的品牌资产:是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的不同影响。?第一、品牌资产来源于消费者反应的差异?第二、反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识。品牌知识:由与该品牌有关的所有想法、感受、体验、信念德国组成。?第三、构成品牌资产的消费者的不同反应体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关方面。:是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的远景。?品牌的真正价值与前景如何,取决于消费者对品牌的知识、对营销活动可能做出的反应。?品牌资产评估器(品牌资产中有五个关键性成分):?差异:测量该品牌与其他品牌不同的程度?活力:测量品牌的动力感?关联:测量品牌吸引力的宽度?尊重:测量品牌被关注及受尊重的程度?知识:测量消费者对品牌的熟悉和亲密程度10