文档介绍：品牌识别的规划与管理
一、品牌识别的构建
1、品牌识别的含义
品牌识别是指品牌战略者渴望创造或保持的一系列独特的品牌联想。
2、品牌识别与品牌形象的区别
(1)在品牌联想的创造方面,品牌识别具有主动性,而品牌形象具有被动性。
(2)在引发品牌联想的时间方面,品牌识别着眼于未来,而品牌形象反映的是过去或现在。
(3)在创建品牌的价值方面,品牌识别具有战略性,而品牌形象具有战术性。
3、品牌识别的构架
(1)科普菲尔(Jean-Noël Kapferer)的菱角模型
该模型认为,品牌识别由六个要素所组成,它们分别是体格(Physique)、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映(Reflection)和自我形象(Self-image)。
(2)大卫•爱克(David A. Aaker)的品牌识别系统模型
该模型认为,品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲,品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角度所构成的系统。
从深度上来讲,品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延伸识别三个层次所构成。
4、品牌识别系统的构建
(1)品牌识别的范围与要素选择
A、品牌的产品识别
——产品范围
——产品属性
——产品品质/价值
——产品用途
——产品使用者
——产品原产地
——产品档次
B、品牌的企业识别
——企业文化
——企业领袖
——企业的创新性
——企业的成长性
——企业的地位
——企业的社会责任感
——企业的本土化与全球化战略
C、品牌的个性识别
——品牌个性的涵义与特征
——品牌个性的范围:
詹尼弗·艾克教授的品牌个性“大五(Big Five)”模型
(5大类共有15个侧面、64个不同的特性)
——品牌个性的驱动因素:
一是与产品相关联的特性:
二是与产品不相关联的特性
——品牌个性的价值:
一是有助于形成差异化的品牌识别
二是有助于指导品牌传播
三是有助于建立品牌资产
D、品牌的符号识别
——视觉形象
——寓意
——品牌传统
(2)品牌识别内涵的提炼
A、品牌精髓
——品牌精髓的作用
——品牌精髓的提炼:
1)品牌精髓要能与顾客产生共鸣
2)品牌精髓要准确地表达品牌的价值主张
3)品牌精髓要具有独特性
4)品牌精髓要有现实性
B、核心识别
C、延伸识别
二、品牌识别的实施
1、制定和诠释品牌识别
2、品牌定位
(1)品牌定位的含义
品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分,旨在积极地同目标受众进行沟通,并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。
(2)品牌定位的关键——研究消费者的心智
(3)品牌定位的策略
A、差异化定位:
——首席定位
——领导定位
——特性/利益定位
——传统优势定位
B、比附定位
C、目标群体定位
D、档次定位
E、质量/价格定位
F、文化定位
G、情感定位