文档介绍：钢铁也需要营销
路易斯
!·斯高奇
经销商品的秘密在于控制成本,并仔
细对产品和顾客进行综合管理
像其他许多商品行业一样,钢铁业以沉闷的市场营销和产品推销而闻
名,而且实际情况在很大程度上也确实如此。可是,对钢铁需求的周期性特征,
生产过程的复杂性和资产密集型,以及在一个对大多数现代经济的发展都至关
重要的领域经营时所具有的政治繁感性,以一种特有的力量使得管理者们的注
意力集中在产量问题上,而不是对顾客需求的反应上。而且,即便注意力确实转
向了市场营销,该行业根深蒂固的“吨数思想”也常常继续左右并且歪曲着决策
过程。情况不一定非要这样。如果十分注意产品和顾客的组合、顾客群体和毛利
的评估,就可能在十分有效地确定营销方向。
钢铁行业的市场营销不一定就是一个语词矛盾的说法。近几年,像英国钢
铁
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,通过一个积极的推销运动,完全改变了建设者在建造英国停车
场时对混凝土的偏好,这项运动既对土木工程师如何使用钢铁来建停车声,又
证实了它的寿命所带来的高额经济效益。与此类似,在美国,委员会将钢铁重新
确立为首要的汽车材料。结果,
-.年代中期关于北美汽车将增加使用其他材料
的预测已证明相当乐观。在日本,像丰田凌志车上使用的消声板或造船上用的
变形横梁这样的新产品开发已成为反应顾客需求的典范。
在任何情况下,起关键作用的是汽车公司而非汽车行业。换句话说,在同其
他材料的竞争中,真正推动钢铁竞争力增长的,是公司在成本、质量、交货和产
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钢铁也需要营销
品开发方面业绩的提高。随着钢铁公司证实了它们更好地为顾客服务的能力,
钢铁的使用也在增长。
就平均水平而言,这些公司在确认顾客需
求、选择得以发展竞争优势的顾客群、以及设
在大多数钢铁公司,根深蒂计和生产合适产品或提供全面服务方面做得
固的“吨数思想”鼓励管理如何呢!坦率地说,不太好。在大多数钢铁公
者追逐乏味的销售额
司,根深蒂固的“吨数思想”通过鼓励管理者追
逐乏味的销售额,关注厂家需求而不是顾客的
需求,容忍的新产品和服务开发质量的不稳定,从而削弱了企业的盈利能力。
一、经销商品
吨数思想在许多商品行业都很普遍。这些生意一般都较成熟,而且发展缓
慢;产品性能的知名度往往较高;产品系列大都比较稳定。事实上,由于行业标
准
"比方说,美国材料标准检测协会或欧洲的德意志行业标准检测团体
#确保了
标准化的产品性能,所以产品差异不大,推销产品的机会相对比较有限。在整个
行业没有太大差别的情况下,这种标准使得界定产品和服务的任务—
———策略营
销的核心—
———变成了有效组合成管理的一个问题,即在现有的市场结构中对一
个公司进行定位的问题。
不仅如此,由于商品生意是绝对成本驱动型的,所以传统营销职能部门的
范围和重要性都十分有效。在过去的几年中,钢铁行业在美国建筑市场上取得
的惊人成功是低成本小工厂进入市场的直接结果,当时建筑市场上钢铁相对于
混凝土的份额,在经过了
$%年的持续下滑后出现了增长,从
&’((年的大约
)%*
增长到今天的大约
+%*
"图示
&#。并没有增加对钢铁的营销工作以促进市场的
变化,什么发起的推销混凝土生产商也未能真正阻挠它。低成本和低价格才是
真正原因。
同样,在饮料易拉罐市场,即使撇开资源再生的考虑
"图示
,#,整体来讲,铝
的经济效益要优于铁。原因是:主要由前苏联过剩生产能力的出现而引发的铝
坯价格的暴跌。这并不意味着马口铁生产商所作的推销努力是毫无意义的或是
毫无效果的,但这样的努力充其量只能减缓,而不能停止马口铁竞争力的持续
弱减,即使在欧洲,马口铁虽然仍然拥有饮料易拉罐市场可观的份额,但也面临
同样的情况。
最后,当一个产品可以被有效区别开来的时候,市场营销在发展和维持顾
客对产品优势感知中所起的主要作用是证实与营销有关的大量支出的合理
性。在商品行业,这些支出相当低,这点并不令人惊讶。比方说,在特殊化学制品
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麦肯锡高层管理论丛
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钢铁也需要营销
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麦肯锡高层管理论丛
行业,销售和营销费用常常涨到制造费用的
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数字却不到
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组合管理、以成本为基础的竞争以及不足的推销预算,就成了在商品类型
的环境中营销工作的主要特色和限制条件。
二、管理组合对产品和顾客的综合管理
对产品和顾客的有效的管理—
———即把销售转向那些产生最大收益的产品
和顾客—
———包括三个关键技能:在公司能力允许的情况下细分市场以适应顾客
的要求;从微观上了解实际的成本;在交易时上管理好价格。这