文档介绍：管理解释
G lossary of Management
管理解释:
聚焦热点创新思维点化管理
《通信企业管理》编辑部、信息产业部电信研究院企业管理研究所共同主办
本期话题:品牌建设
主持人语:
伴随中国通信市场的竞争逐渐纳入健康、有序的发展方向,电信运营商的品牌建设也初见端倪,且近年来取得了不俗的成绩。但
是,跟国际知名大公司或国内其他行业比,电信运营商的品牌建设仍然存在很多问题比如,品牌缺少个性、运作水平低、竞争没有
摆脱价格战阴影等等。本期《管理解释》将通过对品牌功能的分析、对上述问题的剖析,明确品牌建设的方法,以及如何确立企
业品牌、客户品牌和业务品牌之间的关系和地位。希望企业从中获得启迪。
《通信企业管理》主编:刘淑敏
如何经营品牌的
三驾马车
□撰文杨子真
品牌——公说公有理, 婆说婆有理耗巨资请广告公司策划和媒体广告做的正是这件
什么是“品牌”?在工商管理界,人人都在事。说的艺术有专门的研究领域,本文不涉及。这
谈论品牌,但人们赋予这个概念非常不同的含里我们主要谈企业如何做的问题。
义。像动植物一样,“品牌”这个概念也是进化
的。最初“品牌”就是某个公司或产品的“名字”。企业品牌为企业广泛获取资源
随着时间的推移,随着这个公司知名度的扩大, 运营商企业品牌的建设有两点必须重视。
人们赋予这个“名字”的内涵越来越多。当某个第一,企业品牌的树立要面向广大的利益群体
公司或者产品的“名字”在大众头脑中形成一种而不单纯是消费者。运营商生存在一个由竞争
比较固定的形象时,这个“名字”就成了著名品者、政府、股东、消费者、上下游合作方共同
牌。这时品牌的意义就变得复杂起来。例如沃尔构成的生态圈中,利益各方会相互依存,互相
玛这个名字,它代表“相同的质量、较低的价影响。企业不仅要面对消费者,解决市场问题,
格”, 微软这个名字,代表的是“电脑操作系统的产业标准”。而且要在资本市场上获取股东认同,在行业中争取政府支持,在
电信运营企业的品牌是个极其复杂的问题,它包括企业品牌产业链上寻求上下游合作。第二,创建企业品牌美誉度。由于基
(企业的名称)、业务品牌(业务名称)和客户品牌(客户群名称) 础电信运营商为数不多,因此,建立较高的企业品牌知名度并不
三种类型。围绕这些品牌,时刻都有各种事件发生,从而给相关难,难的是培育企业品牌的美誉度。对于运营商来讲,消费者、股
人员留下印象,也同时给相应的品牌注入内涵。因此,管理和建东、政府、员工以及合作伙伴对品牌的良好评价远比知道那个品
设这些品牌是企业的重要工作。牌更加重要。
品牌是沟通的工具。谈品牌涉及两个方面,一是事实是什么,二企业品牌建设不是简单地在媒体上打打广告,喊两句口号,重
是如何正确地传递事实。对于企业来讲一是如何做?二是如何说要的是向各利益群体传递企业的理念、价值观和企业战略等重要信
(说什么、对谁说、通过什么渠道说)?如何说是一门艺术,各企业息。由于利益群体不同,很多信息的传递是个性化的。如向股东传
通信企业管理■■
递的是企业盈利和发展潜力以及有强有力竞争优势的信息;向政府分的特点建设客户品牌。首先电信用户明确自己归属于哪类运营
传递的是企业遵纪守法,为国