文档介绍：品牌咨询与实施服务解决方案

企业品牌战略规划步骤
一、品牌现状:
对创业中心现有服务进行深入研究,确定“创新泰达”品牌当前的现状、界定品牌的问题要点和出发点。
二、品牌目标:
在更广阔的时间和空间范畴,界定品牌的一系列目标,如认知目标、竞争目标等。
三、品牌定位和品牌结构:
为实现品牌目标,制定品牌定位策略及确定品牌结构
四、品牌内涵:
依附于品牌定位,界定品牌的内涵构成要素
五、品牌识别:
明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素
六、品牌传播:
以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播
七、媒体投资和监控:
合理分配品牌传播费用,实现效益最大化
八、品牌管理:
有了品牌后,如何进行品牌管理和不断深化
策略层面
执行层面
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品牌战略架构
服务体系建设品牌识别系统整合营销传播
品牌定位
核心价值
内部品牌建设
外部品牌推广
塑造内部利益
相关者的体验
营造外部利益
相关者的体验
使命
远景
发展战略
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一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
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创造品牌价值的基本框架
反馈
品牌价值
品牌定位
组合战略
品牌战略
品牌资产
整体的经验
品牌驱动手段
捆绑定价
服务提供
更高的价格
更大的规模
品牌的延伸
口碑
忠诚度
满意度
交易
信任
认知度
广告促销
产品组合
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明确的品牌定位(一)品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)
个性
故事
形象
联系
价值
体验
功能上的好处
情感上的好处
价格
价值定位
形象定位
品牌承诺必须满足以下所列检验标准
独特
吸引力
简短
可信
持续
易于执行
目标客户群
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明确的品牌定位(二)
价值定位
期望的
品牌形象
品牌提供哪些具体的功能上的好处?
品牌创造了哪些情感上的好处?
这些好处值多少钱?
什么是品牌的特征/个性?
品牌有什么故事/传统?
客户应该怎样看待这一品牌?
客户与品牌之间的关系应该是怎样的?
品牌代表什么价值?
客户对品牌的体验如何?
主要问题
个性
故事
形象
联系
价值
体验
功能上的好处
情感上的好处
价格
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品牌既涉及到战略又涉及到实施
品牌实施
品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策
顾客细分
定价
定位,形象化
渠道策略
地点
品牌命名
品牌延伸
品牌战略
品牌实施的工具传递顾客体验
实际的产品和服务
设计
品质
每一种沟通的类型
广告
直接邮寄
促销
包装
每一个服务联系点
销售人员
客户服务
商店/渠道
网站
保持长期的一致实施
品牌实施
品牌战略
品牌
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产品和服务存在着根本上的差异
产品是一件“东西”
(可以成为顾客的财产)
服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)
不能够储藏
生产与消费同时发生
顾客经常要参与到生产流程的本身中来
消费是在服务提供者的环境中进行
通常是连贯的
可储藏的
生产与消费可以分离
顾客趋向于不参与到生产过程中来
消费地点可以由顾客自行决定
通常是不连贯的
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消费体验
品牌环境
品牌人员
广告
服务体验
如家一般的产品体验
服务提供的地点
网站
印刷媒介
电视
互联网
一线零售人员
后方服务人员
服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动
产品
服务
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