文档介绍：乐斯集团·幸福家园
项目推广策略初案
成都仲毅营销策划有限公司
二OO五年四月
目录
项目现状
项目现状分析
项目的三大问题
SWOT分析
项目定位
市场定位
消费群体定位
产品定位
营销推广
战略规划
推广策略
策略推进流程
营销推广计划
第四章广告传播
广告策略
媒体策略
创意表现
媒介计划
第五章费用预算
第六章结语
项目现状
一、项目现状分析
在对项目两周以来的市场观察和走访调研销售人员后,通过缜密的技术分析和理性的归纳总结,对乐斯集团的青白江“幸福家园”项目现阶段的基本情况有了初步的认识和了解。
1、项目分析
“幸福家园”项目位于成都市青白江区,总占地面积330亩,是青白江首座超大型高档社区。
对“幸福家园”项目进行区位价值分析,首先从成都大环境来看,青白江在西北方向,地属成都第三地产经济圈(第一地产经济圈,成都三环以内;第二地产经济圈,温江、双流、华阳、龙泉、新都、郫县;第三地产经济圈,都江堰、崇州、新津、青白江),并且中间被新都隔离,从而使大批成都购房客遭到阻截,因此从成都大地区来说,项目区位价值低,优势较弱。从青白江区小环境来看,项目远离老工业区,环境优良,毗邻新区委政府,属于青白江新开发区,潜力巨大,区位优势明显。综合分析,“幸福家园”项目做青白江区的大型高档社区,在青白江区有较高的区位价值。因此,在现阶段市场重心不适合放在成都市场,应主攻青白江区域市场。
对产品进行分析,小区环境、配套和绿化在青白江位于前列,和项目的高档社区定位相匹配,是项目的主要卖点;但户型设计存在硬性缺陷,对产品销售形成很大阻力。因此,对产品形象包装设计,应该采用放大缩小原则。在产品价格方面,由于前期项目的市场营销,缺乏市场数据为依托,因此对目标消费群体特征和购买驱动点不清晰,造成产品可传播利益点提炼不够,并且形成目标沟通障碍,最终形成价格偏高的表象。
2、营销现状分析
房产营销推广具有很强的系统性和时序性,项目推广方案的设计必须全面系统。但前期项目推广工作过于零散,没有系统化,广告投放和营销活动呈现点状,产品的核心利益点传播深度和广度不够,再加上营销团队和决策团队在沟通上存在较大问题,致使项目的前期营销推广进展缓慢,销售进度明显置后。
3、营销后续反应
房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在,“幸福家园”项目开盘已经三个多月,但项目一期销售进展缓慢。如不对楼盘营销策略进行调整和谋划,将会对“幸福花园”后续300多亩的项目开发造成很大压力。“幸福家园”项目的营销导入期和开盘期都已经过去,现在已经是项目的强销中晚期阶段,如果在此阶段还不能达到营销理想状态,项目一期有可能成为死盘,并对项目的二期、三期开发造成毒瘤效应。并且,由于项目前期营销的不力,前三个月销售量没有一个很好的突破,随着时间的推移,气温转热,后期产品销售难度将会增大。
二、项目的三大问题
通过对产品销售人员的内部调研,发现项目在定位、产品、推广这三方面存在一些问题:
1、定位问题
定位,是房产营销中第一个环节,也是最重要的一个环节。定位的科学合理,将会使地产的营销推广做到有的放矢。如果定位准确,即使营销手段不够创新,也不会使产品销售出现方向性的错误;反之,定位不准确,即使营销手段创意不断,也很难达到销售目标。
对“幸福家园”项目的三大定位进行剖析,发现产品定位、市场定位、目标群体定位都存在一定的问题。
从产品定位来看,产品的核心价值虽然提炼比较准确,但主诉点渗透力度不大。如,主诉广告语“青白江首座超大型花园生活城”,广告创意不够到位,多个诉求元素在同一句话里,显得过于冗长,不利于记忆。并且,利益点群也未能得到很好的归纳和运用,没能够传播到有效目标客群。
从市场定位来看,由于市场调研不到位,目标市场的容量估算、特征描述、购买力评估等市场数据都比较缺乏,因此导致市场定位不够科学,主力市场和次级市场没能得到有效评估和规划。
从消费群体定位来看,只是简单的根据产品定位来划分目标群体,没能细分目标消费群体,并且目标群体特征、需求特征、媒体偏好、购买力探测等数据的缺失,导致营销活动的设计和投放媒体选择造成困难。
2、产品问题
经典营销4P(产品、价格、渠道、促销)理论,最重要的一环就是产品,因为是产品满足需求,而不是营销满足需求。因此,其实是产品最终主导整个市场营销的成败。在“幸福家园”项目产品问题的分析上,根据来访客户需求,进行了系列产品调研,并运用产品四态技术分析法。发现项目存在八个问题:
⑴项目有核心利益点,但利益支持点提炼不够。
⑵项目附加价值提炼不够,并没能对目标客群进行有效的传播和沟通。
⑶项目的品牌形象和高品质楼盘的诉求点传播不到位,形成价格偏高表象。
⑷户型设计少,并且有几