文档介绍：12020/1/21STA利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的青年旅游者服务提供服务,“国旅假期”就是STA在中国的服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道,是指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的不可分性,服务业的服务大部分是直接向顾客提供的,但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用服务中间商,整个服务系统(服务蓝图)就增加了中间了中间商这个因素。在服务系统中,中间商的地位和作用与一线人员(前台和后台)相似,也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。22020/1/21服务中间商服务中间商的种类案例讨论服务中间商的管理32020/1/21服务中间商的种类服务机构特许服务商服务代理商服务经纪人电子渠道商图13-1服务中间商的种类42020/1/21特许服务商特许服务商,是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方(Franchiser),接受服务特许权的特许服务商城未接受方(Franchisee)。从国际服务也看,特许转让(Franchising)在下述服务行业比较普遍:快餐业:特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌(服务品牌)。健康增进中心:特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。旅馆业和汽车租赁:特许转让服务品牌和声誉。旅行代理商:特许转让特殊的订票系统和分销网络。视像产品商店:特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。服务特许权的种类主要有:服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以一起向接受方转让。52020/1/21服务品牌的特许转让(Trade-NameFranchising),在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中,特许方一般是名牌服务机构,接受方购买的是特许方的名气和声誉。服务模式的特许转让(BusinessFormatFranchising),在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆(HolidayInn)、麦当劳(McDonald`s)、汉堡王(BurgerKing)等的特许转让,都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括(1)服务对象是青年学生;(2)能够自己签发机票;(3)ISIC卡和“蓝色机票”;(4)提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容,参见图13-2。62020/1/21特许转让合同的基本内容接受方应提供服务的内容和实质接受方服务的地区范围接受方必须向许可方缴纳的收益分成合同的有效期限(通常5~10年)接受方应支付特许转让的前期费用接受方同意提供的服务营销条件(收费或价格、服务质量的可靠性、广告)接受方不再接受其他同行业特许权的承诺特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持特许方向接受提供的管理和技术支持特许转让合同的撤销图13-2特许转让合同的基本内容72020/1/21特许转让对服务机构的利弊:特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益:可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同生效,特许方就进入接受方所在地的地区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道,迅速进入新的市场,扩大市场占有率和销售额,以及扩大机构知名度。这一点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司,如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车(Avis)、“”连锁店等,进入和扩展国外市场的方式都是特许转让。可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服务模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中,服务机构可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套模式独特的竞争优势,又借特许服务商之手扩大了竞争优势。可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展当地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给特需服务商来做,就不再承担这部分服务有自己来做的82020/1/21风险(如设备和人员投资的风险),也就是说,特许转让的同时,将风险也转让了。这样,服务机构可以集中资金投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上。特许转让给服务机构带来利益同时,也带来问题:对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按照自己的服务模式运作是一回事,而特许服务商是否严格地这样做又是另一回事。这里,服务机构可能需要付出较高的激励和控制成本。另外,5~10年的合同一旦到期,特许服务商可能提出不再续订,这就会影响服务机构在当地市场