文档介绍：农夫山泉-营销策划农夫山泉营销策划一、天然理念——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。二、健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质,因此立于水质,抓住市场的本质,占据龙头老大地位。三、农夫山泉有点甜,抓住本质。说明水质之好(以甜说明水质之好(含有少量微量元素的水,都略微回甜)),又宣传水源环境,自称是“大自然的搬运工。”重点都在水质。四、价格创新——农夫山泉的价格策略分为两个阶段:高价高质阶段:1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点,以差异化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。低价高质阶段:从今年3月开始,农夫山泉进行了大规模的降价行动,降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动:农夫山泉一元一瓶,每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌。六、98年赞助法国世界杯,99年赞助45界世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,赞助2008年中国申奥代表团,七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告,不同版本、不同主题的广告轮番轰炸广告营销•1998年:“农夫山泉有点甜”央视播出农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不意,采用感性和理性结合的方式,从水的质感引导到水的口味上,提出“有点甜”的独特销售主张。其独特的销售主张确定了其高价的价格策略,,保持了高价格高品牌的形象。•1999年:“好水喝出健康来”“好水喝出健康来”更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因,相对弱化了上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于水源千岛湖的源头活水。通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。•2000年:概念之争站在舆论潮头在农夫山泉最新版本的广告中,利用植物生长的对比试验来体现天然水的营养丰富,最后,农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其它纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道追踪,一时间成为热门话题。炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。•2001年:“为奥运捐助一分钱”2001年1月,农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月1日开始到2001年7月31日止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥活动。为了配合整体的行销,农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装,并把价格降到每瓶一元,有力的配合了“一分钱”活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大的广告宣传和精心的策划取得了意料中的效果,从3月到7月已经销售4亿瓶。随着申奥的成功,这一数字继续快速上升,推动农夫山泉销售的节节高升。•2003年:“阳光工程”2003年3月份,央视播出这样一则公益广告:一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们“您的一分钱是这样花的。2002年,农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱,让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这则广告一经播出,引起人们对农夫山泉的又一次关注。•2004年:“俺叫大脚”“阳光工程”的延续,2003年的创意。“俺叫大脚,不是俺脚大,是俺跑得快”;“2008年,俺想去北京跑,俺能跑!”2004年5月13日,宁夏,一个招风大耳少年一路疾跑,飞扬的黄土,狂奔的身影。它延续了“一瓶水,一分钱”的公益理念,故事上有了升华,使受众对“渴望运动的孩子们”的感情有了更真实的依托。不仅在创意上与其它饮用水划开了界限,更使农夫山泉品牌形象的实现了更高层次的飞跃。•2006年:“饮水思源”“饮水思源”系列公益广告一共六篇:农夫山泉《校长篇》、《叶振龙篇》、《杨晟篇》、《杨蕾篇》、《叶仙女篇》、《詹永鹏篇》。这一系列的广告通过孩子们朴实的话语、简单的愿望,给受众留下了深刻的印象与感受,有利地支持了“饮水思源”这项活动的开展。“饮水思源”活动:“一瓶水,一分钱”,自2006年1月起,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,感恩水源人民为保护水源做出的巨大贡献。收集满10个瓶标上的“饮水思源”感恩贴,就有机会成为爱心大使,踏上农