文档介绍：品牌管理期末案例设计题目:书芳斋品牌研究系别:工商管理专业:市场营销班级:13市营二班姓名:汪慧慧学号:13205218完成时间:2015年12月20日授课老师:王成举成绩:目录 第一章创业计划书 2第二章创建品牌 3第一节:理论基础 3第二节:根据理论基础,为创业项目创建品牌 5一、品牌命名 5二、品牌标志 6三、品牌口号 6第三章品牌定位 7第一节:如何进行品牌定位 7第二节:品牌定位(STP战略) 7一、市场细分 7二、目标市场选择 7三、市场定位 8第四章设计营销方案 9第一节:产品方案 9一、多元化经营策略 9二、相关产品: 10三、设立主题书架 10第二节:价格方案 11二、滞销书应运用价格手段处理 11第三节:渠道方案: 11第四节:营销方案 12一、电话营销 12二、网络营销 12三、广告营销 13四、口碑营销 13第五节:设计整合营销方案 15第五章设计方案评估品牌资产 15第一节:评估品牌资产的方法 15一、定性研究法(自由联想) 15第二节:设计方案评估品牌资产 16一、品牌资产的来源(品牌认知,品牌形象) 16二、设计方法评估品牌认知 16三、设计方法评估品牌形象 17第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点 17第一章创业计划书我的创业项目为:休闲书吧,创业项目原因:现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音,生活中充满着压力,休闲场所总是那么五光十色,让每天的生活充满***。但,我们也应该好好静下心来品味生活,享受人生。一本喜欢的书在手,一杯茶饮、点心在旁边,静静的度过自己的第三空间。书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所,集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身,人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说,在舒缓的音乐中放松身心。书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受,发展突出的城市为北京、上海等地。如:三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好,市场存在空白点,有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙,并且喝喝花茶,品品咖啡,也是一种惬意的生活方式,适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及,各种书籍类的APP出现在市场上,如:QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP阅读软件,并不能带来书中的墨香不能亲近书籍,并且对视力也是有一定伤害的。行业的发展状况:在大学时,图书馆是读书的最佳场所。而毕业了,在城市里为生活奔波,你会去哪里找书看?中国青年报社会调查中心通过清研咨询,对2160人(%,%)进行的调查显示,%的人表示身边有人经常泡书吧。“泡书吧”人群经调查显示:%的人认为是“文艺爱好者”,%的人认为是“白领”,%的人表示是“大学生”。前景:联合国教科文组织进行的一项调查显示,全世界每年阅读书籍数量排名第一的是犹太人,平均每人一年读书64本。中国新闻出版研究院最新调查结果显示,2012年中国18~,远低于欧美发达国家。说明在我国书籍市场还是存在很大的市场空间,前景良好。图书馆图书陈旧,且影响力日渐衰弱。这并不意味着读者群的消失,而是图书馆有很多问题。这将给书吧留下市场空白点。书吧为新兴模式,目前在金华数量较少,竞争并不激烈。第二章创建品牌第一节:理论基础品牌的设定要根据基于顾客的品牌资产模型,应该对品牌元素进行选择,以强化品牌认知,形成强有力的、偏好的和独特的品牌联想,或者形成正面的品牌感受。简单的来说,就是品牌首先要有明显的显著度,其次要突出产品的功效以及树立良好的品牌形象,然后可以让消费者进行判断和感受,最后让品牌和消费者达成共识,明确两者之间的关系。品牌元素是用以识别和区分品牌的商标设计,根据感官感受可以将其分为品牌的视觉元素和品牌的听觉元素。品牌的视觉元素包括名称、标识、形象代表、包装、域名等;品牌的听觉元素包括口号、广告语、解说词等。在顾客只知道品牌元素而对其产品或市场状况一无所知的情况下,问他们对该产品的所想、所感,这就是对品牌元素创建品牌能力的检验。凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素,都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想或品牌响应。对于品牌元素的选择有六条标准:1. 可记忆性创建品牌资产的一个必要条件就是要取得高度的品牌认知。对于取得高度的品牌认知,品牌元素有着很好的作用。因为品牌元素本身具有可记忆性,引起注意的特征,因此很容易被回忆和识别出来。我们休闲书吧以独特的名字“书芳斋”,并配以简洁有力的商标,很容易在消费者心中留下印象。2. 有意义性品牌元素可以涵盖各种意义,包括描述性的或是说服性的等,衡量品牌元素包含内容的好坏有两个重要的标准:1) 关于产品或服务功能的一般信息。这是品牌认知度和显著度的重要决定因素。“书芳斋”的创立很容易让消费者联想到书,但是又结合了休闲的点心