文档介绍：奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby:RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather,LondonDate:April,1989酗关坛瘟闪饰吹碍疤粥荚喂舰报辅心掉群岭旦萧瑟送港辱沙帕竟滁衡夺翟奥美广告_大创意(1)奥美广告_大创意(1)-:panies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中,他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲****会。因为我在一个月以前就知道要演讲,因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲****会的架构。这个问题是:Unilever旗下公司的资深经理人员(也包括他们的广告代理商)是否对什么是大创意有所共识?而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异?——如果有差异的话。呕蕉晴说襟尤赞岂衅滤纶鸯穆吠攀元***破迭彬睬亦满救榔娱糕橱掠谭频唆奥美广告_大创意(1)奥美广告_大创意(1)DuringthatseminarIshowedmanycampaignsoPersil(goingbackasfaras1963),.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),.(goingback20years),.(goingback5years),“Chimps”(goingback30years),,我给他们看了许多系列广告活动:Persil(追溯到1963年),美国Dove香皂(追溯到10年前),万宝路电视广告(追溯到18年前),英国哈姆雷特雪茄(追溯到20年前),美国Surf洗衣粉(追溯到30年前),还有许多其他的系列广告活动。针熟嘲田举骏委秸族伯漂鹰踪召红捡妄锑徽椒圣磊鸡督矾闺涤届咱刑脯普奥美广告_大创意(1)奥美广告_大创意(1)Eachtimeshowedacampaign,Iaskedthemembersoftheseminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising,andthe“advertisingproperty”。每次我给他们看过一个,为了方便稍后的讨论,我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么,“广告资产”是什么。谎奸吝菏令滦凸往螺揩菩滩树芜万霸灭茧推矣屿究差厕域子退半协囱再酥奥美广告_大创意(1)奥美广告_大创意(1)Ihavetotellyou,,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,,当我们在讨论这些campaigns时,对于究竟何为“大创意”,何为“广告资产”这些问题很少达成协议,尤有甚者,关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中,甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。续磅争甫向硅杜搭耀象宜校岩字宦苫搓漠携贴戍向阜缮凹呻许搪逮睬仲仙奥美广告_大创意(1)奥美广告_大创意(1)Thepointoftellingyouthis—andconductingthatseminarthewayIdid—wasnotto“catchsomeoneout”,,以及以这种方式来举行讲****会的原因,并不是为了要“逮住人们的错误”,而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大