文档介绍：东方银座营销计划方案
一、 市场现状分析
1、大市场走势分析
2002年中国房地产市场呈稳中有升的状况及走势。无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟,一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者越来越注重产品的本质和实实在在的东西。中房指数报告分析认为,目前购房者的经验越来越多,日趋理性;高档物业的购房者是第二次、第三次购房。欲创造房地产市场中异军突起的奇迹,将本案销售带入佳境,没有好的、针对市场的、行之有效的产品规划支持,恐难以实现。
产品规划上的新卖点不断涌现,智能化楼盘、环保楼盘、花园式楼盘、产业楼盘、奥运楼盘等。尤其是产业房地产的异军兴起,例如房地产和教育、体育联姻,取得了良好的市场效果。
2、区域市场走势分析
(1)价格稳中有升
2002年泉州房地产市场状况上半年不温不火,下半年随着市场投放量的放大,市场呈供过于求,导致大量客户加入持币观望的队伍,但是在价格上整体呈“稳中有升”的局面,截止2002年上半年,泉州住宅均价在2111元/M2,比去年同期增长100元/M2左右。
(2)大盘竞争激烈
以“中远名城”“丰盛假日城堡”“世纪巨星”“冠亚花园”为代表的楼盘,成为2002年的强势楼盘,随着各楼盘强销期的到来,以上四个楼盘将和本案在泉州市场范围内形成直接的竞争,再加上小区域(以本案为中心500米距离)的竞争,本案所面临的市场竞争激烈程度空前激烈。
(3)产品竞争多样化
l 产品规划的重要性逐渐加强
l 单纯的概念炒作已不切合市场
l 消费者逐渐转型为理性消费
二、本案现状分析
1、 优势分析
l 地处交通要道,地段优势明显。
l 外部商业配套和生活配套齐全,尤其是生活配套。
l 消费者逐渐转型为理性消费。
l 工程进度为小高层最佳销售时期,即期房转入准现房时期。
l 内部配套、绿化率、外立面、智能化配套、会所等方面规划合理。
2、 劣势分析
l 不同时期不同的包装方式,造成项目识别系统较混乱。
l 工程进度由于工期等方面的因素,项目市场口碑不佳。
l 开盘时间过长,失去市场新鲜度。
l 户型销售已经失控。
l 从个案开盘以来,经历开发商自行销售、不同房地产代理公司代理销售的过程,参差不齐的销售水平、服务态度,对外承诺的口径不一,以及对本案不同的理解所采用的市场推广广告方式,造成了严重的市场负面影响,且客户资料损失严重。
三、本案市场机会点分析
1、 进入黄金购房期。
2、 上半年的购买力沉淀,有大量潜在客户。
3、 现阶段的工程进度有利于提升客户对本案的信心。
四、本案总体定位分析决策
1、总体定位:泉州中高档次楼盘。
2、表现:楼盘规模、内外配套、地段三个方面。
3、核心竞争力:小区内配套(会所、绿化、中庭、主题广场)。
 
五、本案主力目标客户群预想定位及分析
本案的楼盘规模、内外配套、地段、价格决定了其主力客户群为经济强势群体,有如下特征:
1、丰富的社会阅历。
2、购买决定者的年龄成集中在30-50岁左右。
3、家庭结构主要为2代居或向3代居过度。
4、经济实力强。
六、本案价格定位分析决策
1、价格定位依据:
l 楼层
l 朝向
l 景观
l 产品规划
l 户型的合理性
 
七、本案形象定位分析决策
1、识别系统
在广告推广时,有效整合