文档介绍：天健花园的售卖策略

天健花园之所以能够在深圳一举成名,是因为它卖的不是楼盘,而是文化。
一、难点与优势
在接手天健花园项目后,我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究,发现了房地产营销的普遍性问题。例如,房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大,一旦失败,再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”,甲市场不行,乙市场说不定火爆,而房地产的市场区位是不可能改变的;房地产销售很像时装销售,销售周期非常短,一过时可就惨了,即使打折也难以销售出去,所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销,具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场,还不太规范,“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是,因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一,市场信心普遍不足……
实际上,天健花园除了要面对以上列举行业难点之外,它本身还有许多具体的难点:
在市场状况方面,当时正值亚洲金融风暴,香港的买家大多持观望态度,深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时,楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大影响;
就天健花园的地理位置而言,它虽然处于新市中心区,离它不到十米之遥处就是万科的城市花园,而万科是深圳著名的地产商,城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘,这给天健花园造成了很大的竞争压力;
在品牌方面,天健公司虽然是深圳老牌地产商之一,但由于原来是市政公司,品牌推广起步较迟,这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘,尚不能为消费者全面认知;
从成本方面来看,天健花园是精品楼盘,造价较高,又处于新市中心,地价也高,因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。
当然,天健花园也有自己的优势:
整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化,并具有一定的超前性,如:会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指,令人赞叹;
发展商准备以天健花园来创品牌,因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精,用足了心思;
天健花园处于新市中心区,其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟,交通方便就更不用说了。
二、市场策略
在经过调查后,我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复的激荡创意,一句
“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来,主打广告语是“天健花园——处处好风光”。
接下来,我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。
第一拨:
广告以《今年夏天的热点话题:天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪,文字设计力求“从草地挖出来”的效果,视觉冲击力很强。
第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园,让著名的建筑与天健花园作对比,告诉消费者,天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。
文案:《好房子,经得起时间的考验》
一座好房子除了它外表漂亮,户型多样,更重要是它选材精良,内在的品质高贵,这才是最实在的。天健花园,以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念,为你建设一栋栋的好房子。我们相信,历