文档介绍：中国茶企品牌之路的三个困境-9-16 全球品牌网史贤龙今天的中国茶企正在面临从自然增长向“战略增长”转变的分岔口。中国茶的真正问题是什么?这个问题实际上解答了中国茶企在现有的商业模式或市场策略下,为什么不可能诞生超级品牌。中国茶的问题聚焦在三个“消费关键点”上,也是中国茶的三个行业困境:有类无品、有牌无品、有礼无品。有类无品什么是“有类无品”?不是有品类无品牌的问题,而是有品类无产品。即当我们说喝某品类茶的时候,每个消费者脑子里浮现出的茶产品都是不一样的。中国茶这个大品类有两层含义:第一层是与日本茶、立顿茶相区隔的一个茶的大品类。日本茶及其茶道虽然源自中国,但茶道的核心是日式抹茶,即将茶叶研磨粉碎之后的品饮方法,立顿茶起源于英式下午茶,以红茶及其各式花色调配茶为主,中国茶则讲究产地、原叶、原泡,色香味形融为一体的品饮方式。三类茶品饮方式的不同,显示了三种茶品类的本质差异,这种差异所针对的消费者利益及体验(即驱动力)是完全不同的,也意味着这三类茶营销模式必然不同。第二层含义是中国茶大类下由近千种地方性小品类构成,具备较高知名度的茶品类有300种之多,这是中国茶文化的基本属性,也是茶作为凝聚天地水气之灵物的本质属性,怎么能参照立顿模式去轻易否定呢?这是中国茶文化之根,不是中国茶的问题,恰恰是中国茶的优点所在。大品牌的差异,小品牌的融合为什么会出现有类无品?原因有二:一是缺乏强势的(高销量份额)品类细分产品品牌,即高认知度的明星产品;二是每个品类里没有形成口味、品级、价格、包装等元素都稳定的代表性产品。消费者只能选择喜欢的品类,如黄山毛峰、西湖龙井、君山银针、信阳毛尖等,不仅仅是他们真的只偏好某一种茶,而是没有选择的机会以及选择的成本或风险很高,所以造成消费者喝茶的“品类地方化”现象。对此问题缺乏认识,说明对中国茶的产区、品类、消费特点都缺乏足够的了解。在任何一个细分品类里,没有一个标杆性的、占据高市场份额的产品品牌,也没有能够代表品类的标杆产品,消费者还能怎么选择?只能出现选品类不选品牌(即品牌对应的产品)的消费与市场局面。能不能出现一个品类代表性的品牌呢?答案是:能。但要靠产品在细分品类里的市场份额,而不是靠所谓的品类定位。没有市场份额,企业自己的品类定位有什么用?在任何一个中国茶的细分品类里,无论绿茶,或是红茶、普洱茶,甚至白茶、黑茶这些小茶种,只有一个品牌是不可能的。在这种多企业、多品牌竞争的格局下,靠一个品类定位(某种传播说辞)就成了品牌,未免太浪漫了。靠抢先占位式吆喝是否能建立品牌在品类市场中的“心智地位”呢?如果还是有牌无品式经营,这样的“抢先”策略并不会有多大的收效。有牌无品什么是“有牌无品”?把聚光灯集中在前100家中等规模茶企身上,会发现茶企的品牌意识已经很强:精心设计的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌连锁专卖店等。但消费的茶客不难发现,去这些茶企门店,同一品牌下每年的产品都不同,包装在不断变换,同一价格的茶品级、品味也不同。在这种产品状态下,品牌知名度再高,对产品销售的作用也是有限的——市场还没妨碍企业销售,茶企产品自身却变成了消费者选择的障碍,特别是购买过程的复杂化。消费者要通过复杂的现场品尝过程,才能确定究竟买什么产品,这是当前茶企在销售模式上存在的普遍问题。竹叶青茶部分解决了这个问题,其用静心、品味、论道等区隔产品等级,取消