文档介绍：万煦园三期住宅定价策略
营销部
2006年1月19日
引言:
2005年10月之前,由于政府出台系列旨在平抑房价的地产新政,对长沙的房地产市场产生了较大影响。导致不少购房群体持币观望,楼市显得略微萧条,直至2005年长沙市秋季房交会举办后,市场才逐步复苏。万煦园因其独特的建筑风格;准确的市场定位和正确的价格策略,在市场萧条期间,二期销售仍取得了令人瞩目的成功。
目前万煦园三期即将推出,它作为城北地产板块的领跑者,为延续万煦园一、二期的成功势头,实现快速销售,必须深度剖析政策背景;把握楼市走向;制定合理的价格。本策略将从本项目前期热销分析;政策背景分析;周边竞争项目情况;三期入市时机;三期定价等方面展开分析,为万煦园三期销售均价的制定提供较为准确的依据。
前期热销分析
万煦园项目的前期销售异常火爆,让城北地产板块改变了长沙楼市“南冷北热”的状况。总结其成功经验,认为主要有以下几个方面的原因:
1、地段与区位优势
本项目位于三一大道,与国防科大北门相对,距伍家岭商圈仅1000米,隶属于伍家岭版块,周边酒店、学校、娱乐、餐饮、汽车卖场、超市、银行等设施一应俱全,生活便利,有多条公交线路在此通过,再加上车站北路2006年将全线拉通等有利因素使得本项目的地段优势彰显无疑。
从整个区域发展来看,东:距世界之窗、海底世界与浏阳河风光带5分钟路程;南:随着车站北路的全线拉通,本项目距离火车站仅8分钟路程;西:距伍家岭3分钟路程;北:距开福区政府12分钟。与同区域的其他项目,如左岸春天、科大佳园、春之声来进行综合比较,无论从地段、周边配套、交通、升值前景都要超出一筹。从前期客户成交量看,喜欢本项目地段而购买的占了总成交量的近40%。可见地段是项目前期热销的一个重要。
独特的建筑风格
本项目定位为“粹取中国建筑神韵的东方文化社区”,其新中式建筑风格为市场所独具,迅速引起市场的高度关注,得到了对
秉承中国传统文化的高素质群体的认同。从前期有相当部分客户为教职员工和管理人员就能够得到体现。
3、合理的价格
前期的热销,除了地段和建筑风格的因素外,还有一个很重要的因素,那就是超值的价格。本项目一期起价1980元/平方米,均价2200元/平方米,在当时全国房地产市场异常火爆的状况下,如此超值的价格,在整个长沙楼市都是属于性价比较高的。而同期的区域内其他项目的价格都比本项目为高,如:左岸春天二期起价2850元,均价3100元;四季美景二期起价1998元,均价2300元。从以上价格参照体系分析,一期的热销是建立在合理的价格基础上。根据对一期客户成交情况分析,因为认同本项目价格而购买的占了近50%,足以证实了此分析。
良好的声誉
本项目二期多层均价2338元/平方米,小高层、高层均价2450元/平方米,后期均价达到2600元/平方米左右,与区域内其他
项目比较,除了地段和建筑风格的优势外,价格已无优势。在这种情况下,仍取得了较好的销售成绩。之所以仍取得较人的业绩,除了地段和建筑风格的吸引,另外很重要一点就是项目良好的声誉。根据对二期客户成交情况分析,因为前期成交客户的介绍而购买的占了近40%,充分说明了这一点。
本项目周围急需购买房子的潜在客户较多
由于城市建设导致拆迁户群体急剧增加。同时因为担心房价上涨,也刺激了购房需求。从前期客户成交量看,大部分客户都是来自国防科大、南航和附近的居民等群体。
二、政策背景分析
中国房地产市场的最大影响因素就是政策,2005年中段的楼市萧条就是最好的例证。2006年,全国房地产市场近况如何?长沙楼市又是怎样?对我们三期定价带来什么契机?在土地、税收、金融等方面又有怎样的变化?带着这些问题,为此我们做了如下分析:
宏观政策方面:
2006年中国经济工作的一个重点就是启动内需,其经济链如下:经济运行依靠启动内需;启动内需就需要活跃楼市;活跃楼
市反映政策动向;政策动向影响经济运行。可以肯定:2006年房地产业政策即使延续2005年调控宗旨,但会有明显不同。政策
重心将由抑制投机、平抑价格转为鼓励自由消费和普通商品房消费。
2、土地政策方面:
2005年第三季度,35个大中城市土地交易价格已达到每平方米1233元,比去年同期高出88元。土地成交价格持续上涨。在2005年12月结束的全国土地工作会议精神,2006年将继续严格执行土地供应政策,地块尤其是中高档住宅用地的获得越来越
难。由此预计2006年土地价格将继续上涨,导致房地产业开发成本的增加,最终这种成本的增加将直接在房价上予以体现。
同时随着土地的不可再生性和稀缺性,中高档商品房在将来还会有一轮的升值空间。
3、在税收方面:
国家税务总局副局长王力近日表示:在研究当中新的房地产税收政策的导向为区分普通住房和非普