文档介绍：中国海洋大学
硕士学位论文
青岛市节庆旅游营销策略研究
姓名:马扬眉
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:苗锡哲
2011-05-13
青岛市节庆旅游营销策略研究
中文摘要
20 世纪 80 年代以来,随着我国经济的飞速发展,旅游业被称为前途光明的
“朝阳产业”。在这种背景下,“旅游搭台,经贸唱戏”的办节思路在各地迅速发
展起来。在短短的十几年内,传统的、现代的、民族的、历史的、餐饮的、物产
的,各种各样的旅游节庆活动风起云涌,全国各地几乎每一个县市都推出了具有
本地特色的旅游节庆。据中国节庆活动国际论坛数字统计,目前,我国的传统民
族节日加上现代节庆活动节日,总数己达到 6000 多个,中国己成为世界节庆活
动的大国,随着节庆活动的增多,节庆旅游也如影随形的发展起来。
在这样的背景下,青岛作为首批沿海开放城市,以其优美的自然环境、多彩
的旅游资源、良好的区位优势、丰富的历史文化底蕴为节庆旅游发展提供了良好
的平台,经二十多年来的发展,青岛节庆活动种类齐全、品种繁多,良好的发展
氛围,使青岛产生了闻名于世的青岛国际啤酒节、青岛海洋节等节庆旅游的驰名
品牌。但是,应当看到,一方面,由于节庆活动在我国开始的历史比较晚,整体
发展处在成长期,存在很多问题,如青岛的节庆活动就存在区域发展不平衡、产
业链短、品牌意识不高、宣传力度不够、产业化水平低、市场化程度不够等问题。
另一方面,在学术研究领域,同样起步很晚,对节庆旅游往往从旅游角度、从民
俗的角度研究的较多,而用市场营销原理对节庆旅游作系统研究的很少。
本文在广泛阅读国内外学届理论文献的前提下,结合多年的教学实践以及对
青岛节庆活动的深刻认识,借助于市场营销原理对青岛节庆旅游发展的现状、存
在的问题、拟发展的趋势做一个初步的探索。研究重点:首先,对青岛发展节庆
旅游的环境,包括政治、经济、文化、民俗风情等进行分析;其次,以跳出青岛
看青岛的指导思想,结合国内外节庆旅游的发展态势,探讨青岛搞节庆旅游的优
势、劣势、机会和威胁因素;第三,对青岛不同类型的节庆旅游的进行市场细分、
选择目标市场、进行市场定位;并探索其应当采用的市场营销策略,这也是本文
的重点内容;最后,在全球经济一体化、信息网络化的当今社会,与国际市场接
轨,参与全球竞争已是大势所趋,对青岛驰名节庆活动,如青岛啤酒节的国际化
营销问题进行了简单的探索,以此来反思青岛节庆旅游如何向国际化靠拢、青岛
节庆旅游的发展方向和目标。
关键词节庆旅游;市场营销;4Ps ;形象定位;国际化
Study on the Strategy for Festival Tourism
Marketing of Qingdao
Abstract
Since the 1980s, with the rapid development of China's economy, the tourism
industry is called promising "sunrise industry". In this context,the “tourism sets up
stage, economy and trade play a role”festival mentality spreads rapidly throughout
only less than twenty years, a variety of tourism festivals such as traditional,
modern, national, historical, hotel and restaurant, product ceremonies have
mushroomed. Almost each county of China has put forward its tourism festival of
local characteristics. According to the statistics of Chinese Festivals International
Forum, at present, there are totally more than 6000 festivals including the traditional
national festivals and modern festivals as has e a world festival
the increase of fest