文档介绍：ICI地产创意8步法则实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。二、2、面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销鄱韵笫钦呒豆僭薄⑼饨还佟⑸探缌煨浼吧缁崦鞯纫慌喜闳宋铩?奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵,技术最先进的最高档旗舰产品,也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国,豪华轿车市场还在成长中,与经济型轿车和中档轿车相比,市场规模还较小。尽管如此,竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是,在豪华轿车市场,品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大(第一年为500辆),但却有很高宣传效应,因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此,奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标,奥迪公司特地聘请专业能力很强的公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。更严峻的挑战来自于,虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉,但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位,并把它的特性介绍给中国消费者,这无疑为公关公司的策划能力提出了极高的要求。在欧美国家,汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识;中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学****过程,而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此,公关活动所面临的一个主要课题,是如何根据中国媒体的专业水平,采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限,开展这项活动的难度就显得更大。3、执行项目的地域针对中国豪华车消费状况,此项目选定三个城市实施:北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市,目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。二、项目调查1、媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状,实施一次别开生面、令人难忘的公关活动;同时,又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体?公关活动实施前,公关公司有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题:记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选择什么样地点?时间是一天还是半天或安排在晚间为宜?他们希望自己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明,大多数记者希望活动时间为一整天,活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研,充分了解了媒体记者的需求,这对公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。2、市场调研活动实施前,公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现,在中国豪华轿车市场,奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现,在此之前,奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量,但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动