文档介绍：如何开展以店面为核心的市场推广
目录
消费市场认知
创造消费认识
以店面为核心的消费推广实施
非盈利性
非专家性
层次性
多样性
伸缩性
周期性
时代性
发展性
认识市场1:消费者市场主要特征
生理需要(衣、食、住、行)
安全需要(安全、保护)
社会需要(归属感、友谊、爱)
尊重需要(自尊、承认、地位)
自我实现需要
(自我发展和实现)
认识市场2:商圈
经营特征:同类竞争分析——经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素
经营规模:规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全,易于扩大商圈
电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大
竞争店址的距离:过近的距离通常会缩小商圈,但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大
顾客的流动性:大流动性使顾客来源更广,扩展边际商圈
零售店促销手段:人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临,促成大范围扩张
核心商业圈
占顾客总数的55-70%
次级商业圈
占商店顾客总数的15-25%
边缘商业圈
其余顾客
商圈:零售店以其所在地点为中心, 沿一定的方向和距离扩展,吸引顾客的地理辐射范围
商圈分析:找出圈内的竞争对手及对策;找出主要顾客的消费特点及对策
顾客购买心理
求实心理:注重商品的实际效用、使用方面及使用耐久性
求新心理:注重商品的款式、流行样式,讲求新颖、独特
求美心理:商品的造型、色彩、包装装潢,达到美的享受
从众心理:跟风
求名心理:名牌意识
选价心理:价廉物美、经济实惠
便利心理:卖场、服务等
惠顾心理:习惯购物场所、品牌忠诚者
偏好心理:特殊商品的稳定、持续的追求和偏好
好奇心理:求新求异的欲望
习俗心理:传统观念、气候、文化、宗教……
预期心理:未来市场粗略的估计
仿效心理:他有我也有,以求趋同
认识市场3:顾客
认识市场3:顾客
客户倾向:职业/收入、阶层/社区文化
顾客流量:来访用户的数量、质量、目的
满意度:对本店及圈内对手的评价及根据
确认需求
收集信息
购后行为
购买决策
备选产品评估
顾客的购买决策过程
习惯性的购买行为
减少失调感的购买行为
品牌差异小
要求多样性的购买行为
复杂购买行为[高档PC]
品牌差异大
低度介入
高度介入
购买行为
电脑产品属于高度介入的商品,专卖店经营者应该在销售中,通过推广等手段,帮助顾客完成学习和决策过程,达成购买与使用行为:学习型消费。
例1:顾客的想法[日本]
《消费者对一家零售店的期望调查》
顾客喜爱人际关系较为密切的商店
由于营业人员的笑容而改变购物心情
站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖
对现场示范兴趣浓厚
对商店的诚意很敏感
商品说明要详细
环境洁净的店面
口碑好的店
权威形象强的店
一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感,会向很多人诉说;同样,好的服务也将被广泛传扬
宣传与实际不符的店让人怀疑
商品说明要详细
对门可罗雀的店没有兴趣
即使按进货价出货,也会让人怀疑在赚钱
即使稍有不便,也会到服务周到的商店购物
例2:顾客的想法[日本]
《消费者对销售人员的坏印象调查》
对顾客虚伪巴结,且作了解状
如果不买马上改变态度
罗嗦的紧迫盯人
待客不亲切
强迫推销
缺乏商品知识
对工作无热情
外表不洁净
无视顾客反映,我行我素
销售人员聊天
谈论已经离开的顾客
在顾客面前窃窃私语
正在与某位顾客交易,不理其他询问顾客
待客态度因人而异
对顾客抱怨处理不坦率
比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品
对顾客客气,对同事粗鲁
创造认知1:店堂推广
利用店堂组织推广活动是最为简便的方式,在常规促销活动之外,
开展简便的店内活动将会吸引人流,提升销售,如:
有奖问卷+现场展示
电脑知识/使用/维护咨询
定期电脑、网络社区普及培训班
电脑游戏竞赛(对学生的学习知识竞赛)
折扣券发送
定期组织周末拍卖会
定期组织电脑产品周末自助交易会
顾客的私人顾问
创造认知2:店外推广
不应坐等顾客上门,还应不断出击,走出店铺,寻找你的客户:
周末社区展、卖
对商圈内社区管理者的公关
赞助(协办)社区公告板/阅报栏、合办社区科普教室
社区中其他可能的方式
社区百货店的资料“展架”;运动场、楼区的海报张贴;
专卖店宣传资料人工投放;潜在目标的直邮、电话;
社区用户的销售热线电话
商圈内的专业品用户[如笔记本/PDA类产品]
圈内写字楼、商务区中的RoadShow\DM\优惠卷发送\免费售前培训等形式,开发新的‘商务’用户群
利用专卖店现有人员的直销潜力(电话/拜访/关系)