文档介绍：思路决定出路——品牌战略规划关于一艘盲目航行的船只来讲,任何方向的风都只能是逆风。--题记品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的全然性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续进展的前提与保证。先做对的事,然后把情况做对。品牌战略确实是做对的事,假如情况一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要,然而在市场实战中,大概并没有引起企业的广泛重视,许多企业热衷于不断开发新的产品,却专门少对品牌的方向做出严格的决策,仍然是走一步看一步。必须指出的是,假如缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大白费。多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,确实是多品牌。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,旗下的独立大品牌多达八十多种,这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有专门多企业采纳,但获得宝洁如此成功的企业几乎没有,事实上,多品牌战略是地地道道的强者的游戏,非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点: 一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”;起而“适合在各种温度下使用”;波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区不:飘柔是“头发更飘,更柔”,因此广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特不传神地表现出这一点;潘婷是“拥有健康,因此亮泽”,因此,广告中头发要紧突出乌黑亮泽,模特在发油上下了专门大一番工夫;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”,因此广告中头发上的头屑被迅速的去除。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略能够最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的阻碍。事实上,专门多消费者全然就不明白汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。在国内企业中,实施多品牌战略的典型当数科龙,在科龙集团的旗下,拥有科龙、容声、华宝等品牌。事实上以科龙的实力,全然就不宜实施多品牌战略。但那个地点面有历史的缘故,当年由政府做媒,科龙和容声合并,而容声差不多是一个全国知名品牌,弃之不用实在惋惜,在这种背景下,科龙只有实施多品牌战略,然而这条路,注定了走得专门困难。单一品牌战略单一品牌战略是相关于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。企业采纳单一品牌战略的好处要紧是: 一、所有产品共用一个品牌,能够大大节约传播费用,对一个品牌的宣传同时能够惠泽所有产品。二、有利于新产品的推出,假如品牌差不多具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。三、众多产品一同出现在货架上,能够彰显品牌形象。因此,采纳单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应,株连九族。而且,当同一品牌下不同产品之间差异性太大时,可能引起消费者心理不适,造成品牌稀释。例如活力28的旗下,曾经既有洗衣粉,又有纯净水。但如此的纯净水大多数消费者是不敢喝的,因为总感受有洗衣粉的味道。单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业。笔者曾全程参与河北康达公司的品牌规划,康达公司旗下的品牌多达六个: 一、枪手。要紧产品是杀虫剂、蚊香、灭蟑香; 二、骑士。要紧产品是杀虫剂、蚊香; 三、卓力。要紧产品是杀虫剂; 四、晨露。要紧产品是清新剂、清香剂; 五、豪情。要紧产品是刮胡泡、刮胡膏; 六、邦洁。要紧产品是清洁剂、洗洁剂。这六个品牌各自为阵,其中枪手、骑士、卓力属于重复建设。而豪情品牌,因考虑到该市场尚处于启蒙时期,康达无力承担大量启蒙费用,且与公司其它产品通路不一,在市场推广时造成资源白费,因此我们建议将其取消。如此其它五个品牌,因其产品属性相近,我们将其归纳定位为“健康环境的缔造者”, 统一归于枪手品牌的旗下,集中有限的人力、物力、财力,集中精力打造一个强势品牌。在国内,海尔能够讲是单一品牌战略的成功典范。在海尔,冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大伙儿族。北京名牌资产评估有限公司2001年中国最有价值品牌报告中,海尔的品牌价值达到436亿元人民币。毫无疑问,海尔差不多成为中国最具阻碍力的家电品牌。然而,海尔进军金融业,同样在使用海尔的品牌,2001年年末,海尔与纽约人寿保险公司共同组建一家合资人寿