文档介绍：西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广打算书(结构框架)第一部分重视品牌推广奥华对品牌规划的观点产品不等同于品牌,品牌是产品与消费者之间的关系。厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感寄予的品牌。产品会过时、被竞争者模仿,而品牌是独一无二的。产品同质化愈来愈严峻,真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身,而是来自强势的品牌。建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品,达到营销目标。奥华关于西藏金珠品牌规划的观点品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上,不能依靠单个产品(雪灵芝)推广来建立品牌(西藏金珠),要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”,品牌的要紧承当者应该落在“藏药”上,而不是保健品。保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的,在“雪灵芝”的推广中,要淡化“西藏金珠”主品牌,以幸免产品推广对西藏金珠品牌造成负面阻碍。但二者不是完全的割裂。支持点(风险预测):保健品市场竞争激烈,市场具有多样性和不稳定性;“雪灵芝”产品作为保健品,不可幸免具有生命周期短的弱点,它的推广要紧是实现销售利润的最大化,是一种短期行为。西藏金珠品牌建设是一个长期的工程,与企业的长远进展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒专门大的风险。-,扩大西藏金珠品牌知名度,并跟进一定的雪灵芝产品宣传,以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。-,塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性;适应市场需求,完善产品组合,稳定现有市场分额,同时增加重点都市市场。-,逐渐建立品牌忠诚度,加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同,开发高中档产品系列,满足不同消费者层次需求。2003年西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌,消费者对西藏金珠高度认同,时期性开发新品种,为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。第三部分检测雪灵芝产品研究消费者(保健品消费者人口统计学特征和媒体接触适应)性不:女性比例稍多,%年龄:重度消费者集中在25-44岁,%受教育程度:中等以上教育水平为主媒体接触适应:电视的每日到达率最高,电视对保健品消费者的阻碍力最大。喜爱收看的电视节目是新闻,其次为港台电视剧。收看电视时刻段集中在7:-10:30保健品消费者更倾向于阅读报纸。阅读报纸要紧以新闻栏目为主。备注:数据来源于CMMS’2000(新生代市场监测公司)对20个要紧都市监测。整体市场环境我国保健品产业兴起于20世纪80年代,到90年代中期保健品市场最红火时,全国生产企业多达3000多家,产品4000多种,销售额突破300亿元。随着生活水平提高,人们保健意识增强,保健品市场仍然存在专门大的利润空间。另一方面,保健品市场门槛过低,造成重复,而恶性竞争又使行业进展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等缘故,最终将自己带进“死胡同”。如何样在竞争激烈的市场环境下,强调雪灵芝产品的独特性,建立良好的品牌形象,形成强大的品牌凝聚力,将是我们共同的课题。竞争分析雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”,而免疫调节是相对大众的功能,几乎所有的保健品都具有那个功能。竞争者定位于整个保健品市场。在那个区域内,有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好,占据相当的市场分额。在藏方健康品方面,尚不具备直接的竞争对手。CMMS’2000对20都市的调查数据可知:万基参类产品的消费群最广泛,品牌偏好度最高。就成都那个市场而言,使用过绿A螺旋藻的消费者占了专门大比重。广州市场呈现多元化竞争趋势,没有占绝对优势的品牌,新品牌相对容易介入。上海是中国金融中心,市场潜力大,但上海消费者的消费倾向有专门性,进入壁垒相对也大。雪灵芝产品现状(SWOT分析)劣势:品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同免疫调节是相对大众的功能,独特性不强市场后进者优势:要紧原料雪灵芝的独特来源和生长环境不可复制性天然、无污染、环保、绿色健康食品、值得信赖的联想威胁:目前同类产品众多,竞争激烈保健品广告宣传普遍夸大功能,造成消费者对保健品信任度不高机会点:藏方健康品本身带给消费者良好联想保健品市场打“藏方”牌的不多第四部分雪灵芝产品推广建议营销目标:2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破2002年—2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸,完善雪灵芝产品结构(营养液的前期导入和胶囊的后期跟进,开发高中档系列产品,满足不同消费者层次需求)。营销建议:行动方案:目标市场:逐步开发重点区域市场,